Análisis Detergentes

Retail Marketing

Análisis de mercado de los detergentes en Chile



1. Análisis de la Industria

Si analizamos el mercado chileno en nuestros días podemos catalogar prácticamente al detergente como un producto de primera necesidad, alcanzando niveles transversales en materia socioeconómica, estando presente en la mayoría de los hogares. Se puede decir por ende, que el nivel depenetración del detergente en los hogares corresponde a cifras cercanas al 100%. Según estudios realizados, Chile tiene uno de los consumos per cápita más elevados de Latinoamérica (con 6,35 kgs/cápita). El mercado de los detergentes en lo que va del año, ha crecido en volumen un 25% y es considerado como maduro con respecto al resto de Latinoamérica.

La participación de mercado está dividida entreUnilever, Procter & Gamble y Maritano, quienes se reparten el 95,94% de la torta (estudio Nielsen, año 2006). Unilever cuenta con las marcas Drive, Rinso y Omo, que en total suman una participación de un 70,77% del mercado, siendo Omo el líder indiscutido con un 38% de participación. Es importante destacar que parte de la estrategia de Unilever consiste en tener marcas que han estado presente pormuchos años en Chile y sus productos son producidos en nuestro país, lo que ayuda en la formulación de detergentes enfocados a funcionar con las características del agua chilena, que posee bastantes minerales, a diferencia de Procter & Gamble que, por su parte, cuenta con Ariel y Ace, quienes poseen una estrategia ligada a la comunicación de los beneficios del producto y un apoyo de promotorasen los puntos de venta. Tienen una participación del 21,33%. Finalmente, Maritano, con sus marcas, Popeye, Kop, Detersol y Neutrex, tiene un 3,84% de participación de mercado. Cabe destacar que los chilenos prefieren las marcas tradicionales y son fieles a ellas porque ya han comprobado su efectividad, reflejado principalmente en Omo y que refuerza la estrategia de Unilever. La única distinciónque se realiza al momento de elegir el producto está basada sobre las necesidades del tipo de lavado que las personas requieren.

Al preguntar a la mayoría de los consumidores sobre detergentes, el principal referente corresponde al polvo blanco que se usa en el lavado de cualquier tipo de ropa. Sin embargo, hoy en día es posible encontrar alternativas con distintos aromas, con suavizante incluidoy también con diferentes características sobre su rendimiento como distintos colores de ropa, textura y hasta protección del sol. Pero la principal diferenciación y ,hacia donde apuntan las innovaciones, es sobre su formulación líquida en vez de en polvo, pues dada su mayor concentración resulta tener mejores resultados. Este tipo de detergentes se han ido posicionando lentamente en sectoressocioeconómicos más altos, pues la percepción de los consumidores hacia este producto resulta verlos como una alternativa de mayor costo, lo que demuestra inelasticidad al respecto.

Analizando la división del mercado en torno a su composición podemos observar que el 95% de los detergentes es en polvo y el 5% restante líquidos. Latinoamérica aún es un mercado nuevo en detergentes líquidos, adiferencia de Estados Unidos y Europa, lo que significa un área de oportunidad a mediado plazo de desarrollar este mercado. Sin embargo requiere realizar campañas de cambios de hábito en las consumidoras, al igual que en su minuto lo fue el lava lozas líquido.

Con respecto al tipo de empaque, en Chile la tendencia es comprar detergente en caja a diferencia de otros países de la región en donde lacompra se realiza en formato de bolsa. Sobre este punto es interesante destacar que las marcas de Unilever cuentan con empaques de cajas en todas sus presentaciones, a diferencia de la estrategia desarrollada por Procter & Gamble que sólo utilizan la caja para su presentación de 1 kg.

El mercado está altamente enfocado a las dueñas de casa como gatilladoras de compra, quienes se han vuelto...