Analisis Costa Rica

¿Cómo dirigir tu empresa en la recesión?
No existe un manual para guiar a los ejecutivos durante una crisis histórica como la actual; pero los consejos de los expertos pueden darles herramientas para capear el temporal.
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|Publicado a las 06:00|Viernes, 09 de Enero de 2009 |Más noticias de Mi Carrera |

Por: Geoff Colvin
Ante el drama económico que nos ha tocado vivir, lo peor es sentarte y observar. Cierto que hay poca orientación sobre cómo actuar, y la pregunta que todo mundo está formulando es "¿Y ahora qué hacemos?"
Dirigir una empresa en una recesión es difícil, y dirigirla en medio de unacrisis sin precedentes es especialmente arduo.
Sabemos que el empleo está cayendo y que el gasto del consumidor también, se trata quizá de un escenario que ningún empresario había afrontado en las últimas décadas. "En los 42 años que llevo en el sector minorista, nunca habíamos visto tiempos tan difíciles para el consumidor" declaró hace poco el presidente de Best Buy, Brian Dunn.
La caída en esegasto es preocupante, pues representa un enorme porcentaje de la economía de los países, y casi siempre crece, aunque sea con lentitud. Incluso en la última recesión del 2001, el gasto del consumidor en EU nunca cayó, sólo se ralentizó su crecimiento.
Agravando ese escenario, los consumidores están más endeudados que nunca, algo que preocupa a las empresas que emiten préstamos al consumo. "Se tratade uno de los ambientes económicos más desafiantes que hemos visto en décadas" refirió Ken Chenault,  CEO de American Express.
Las hojas de balance de los consumidores están en tan mal estado que muchos ejecutivos creen que esta recesión podría ser tan larga como el tiempo que le tome a la gente reconstruir sus finanzas. Así lo explica el presidente de la cadena Dunkin: "Esta desaceleración notendrá la típica forma V, que repunta enseguida. Podrían pasar varios años hasta que el gasto del consumidor aumente."
Los consumidores no son los únicos preocupados por pagar sus deudas, las empresas también están sufriendo. El proceso de "desapalancar" es típico en una recesión, pero revertir las operaciones de crédito hechas a través de financiación ajena ("compras apalancadas") puede resultaruna medida violenta.
Virtualmente todas las compañías dependen de un flujo constante de crédito para poder sobrellevar los altibajos del negocio. En una desaceleración tradicionalmente los acreedores se hacen más prudentes, pero en esta recesión el crédito casi se ha congelado. Por lo que incluso algunas empresas que pueden pagar altas tasas de interés hoy se encuentran con el panorama de que nohay crédito disponible.
Por todas estas razones esta crisis es única, sobre todo por su complejidad. Consideremos la interconexión de los siguientes factores: explota la burbuja inmobiliaria estadounidense, lo que deteriora el gasto del consumidor, esto a su vez provoca una disminución en las importaciones provenientes de China, desacelerando el crecimiento económico del gigante asiático... estocausa la caída en la demanda del cobre, empujando los precios del metal a niveles mínimos en tres años, creando graves problemas para todos. Este es sólo un escenario, apenas empezamos a ver los intrincados efectos de la recesión en una economía global.
No esperes
En ese ambiente tienes que dirigir tu empresa. ¿Cómo? La sabiduría y experiencia de otros ejecutivos y consultores puede orientartesobre los pasos que debes tomar.  
Como en toda situación crítica, mucho depende de la rapidez de tus movimientos. Está en nuestra naturaleza evitar afrontar las malas noticias e imaginar que los problemas se solucionarán de forma rápida y fácil. Pero todos los expertos aconsejan hacer justo lo contrario: asumir que las circunstancias empeorarán más de lo que esperas.
"Asumiendo el peor...