analisis cuantitativo

DIRECCIÓN
 COMERCIAL
 

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ANÁLISIS CUANTITATIVO DE LAS DECISIONES
COMERCIALES
La dirección comercial es una mezcla de ciencia y arte. Para enfrentarse a
los problemas comerciales y explicar la compleja trama de las relaciones ente
distintas variables son imprescindibles tanto las capacidades analíticas, como
la intuición y el “olfato comercial”.
Los esquemas conceptuales conherramientas muy útiles para asegurar que
nuestra intuición se está enfocando por le camino correcto. En otras palabras,
el saber que variables incluir en el análisis y conocer la dirección en la que
actúan son requisitos previos que nos ayudan a realizar un buen análisis y
que incrementas las probabilidades de tomar decisiones acertadas.
En el análisis de las situaciones comerciales losenfoques cualitativos y
cuantitativos se centran normalmente en la compañía, los consumidores, los
canales y los competidores, con el objetivo de seleccionar los mercados y los
elementos del mix comercial (productos, precios, canales, marcas, publicidad,
promociones y fuerza de ventas) coherentes con ellos. Esta nota presenta la
terminología básica y algunos de los cálculos que se utilizan conmayor
frecuencia en el análisis cuantitativo de los problemas comerciales.
Para realizar un buen análisis cuantitativo, además de conocer la
terminología y los cálculos más comunes, es imprescindible

tener cierta

intuición sobre “ que hacer con tanto anexo y tantos números”. Es necesario
tener habilidad para descubrir, entre la maraña de datos, los números
relevantes. La mejor y únicaforma de desarrollar esta intuición es a través de
la exposición repetida a distintas situaciones comerciales con creciente
complejidad.
La utilización de los casos durante el curso nos dará la oportunidad de aplicar
conceptos y técnicas aquí presentados, de modo que el estudiante vaya

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 MENDOCILLA
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 siendo capaz de analizar las consecuencias económicas de las distintas
alternativas de acción.
En la primera parte de esta nota veremos la división de costes fijos y
variables, y de ahí extraeremos el concepto básico de margen de
contribución unitario. La parte final de la nota estará dedicada al análisis del
punto muerto o punto de equilibrio.
El apéndice 1 presenta un ejercicio que cubrelos conceptos y técnicas
explicados a los largo de esta nota. Intente su solución una vez haya tomado
contacto con los conceptos aquí vertidos.
NATURALEZA Y CLASIFICACIÓN DE LOS COSTES
Al realizar el análisis económico de una situación comercial perseguimos
normalmente el objetivo de adivinar el impacto en los beneficios de las
distintas alternativas de acción abiertas. Definimos elbeneficio como la
diferencia entre los ingresos y los costes de estar en el negocio.
Como comerciales, estamos a menudo centrados casi exclusivamente en la
parte de la ecuación que presenta la generación de ingresos, intentando
predecir el tamaño del mercado y la demanda potencial para un producto o
servicio específico. Continuamente realizamos estimaciones del volumen de
ventas bajo una variedadde escenarios, siendo cada escenario una
combinación específica de las variables “controlables” por la dirección
comercial, que hemos denominado elementos del marketing mix o del
programa comercial. Sin embargo, la parte de la ecuación referente a los
costes debe preocupar tanto más, si la dirección comercial quiere lograr el
objetivo genérico de beneficios. Estamos en los negocios no paravender más
y más, sino para construir mejores cuentas de resultados.
Para explicar la clasificación de los costes vamos a utilizar un sencillo
ejemplo. Un fabricante de maletas está considerando el lanzamiento de un
nuevo producto y el director comercial tiene que decidir el precio, los gastos
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