Analisis de Caso ADIDAS y su historia

Dileccio Guzman
Gestión Estratégica

Caso Adidas: ¿La reestructuración de la alineación de sus negocios le permitirá alcanzar a Nike?
Resumen Ejecutivo
El alemán panadero Adolph Dassler (alias Adi) amante del deporte, en 1920 empezó a producir zapatos simples en la pequeña panadería de su familia, en donde más adelante con la ayuda de su hermano Rudolph (alias Rudi) construyeron lafábrica de zapatos de los Hermanos Dassler, desarrollando toda una seria de calzados deportivos innovadores a lo largo del tiempo (tocones, clavos, soporte arco, etc.) que se fueron diversificando en 30 estilos diferentes de zapatos para atletas en once deportes; distinguiéndose de los demás zapatos por las dos tiras de color aplicadas a cada lado del zapato. Surgieron imprevistos durante la segundaguerra mundial y más adelante la división de los hermanos Dessler. Con esta separación surge ADIDAS y la colocación de una nueva tira a cada lado de los zapatos de Adi Dessler. Y PUMA bajo la dirección de Rudi Dessler.
Adidas continuó su expansión con innovaciones (balones de soccer, zapatos con clavos, jogging, etc.) llegando a convertirse en la marca preferida. Al morir Adi su hijo Horst quedó almando y Adidas era líder mundial pero perdía terreno por la velocidad en que crecía Nike (firmó con Michael Jordan) y por prestarle más atención a Puma. En los años subsiguientes al morir Horts, Nike era sin dudas el líder del mercado.
La falta de mando desencadeno un descenso y deterioro en la calidad y ventas de Adidas, al igual que un nuevo inversionista llamado Robert Loius-Dreyfus quiénadquirió un interés y control de la compañía. En aproximadamente un año la empresa debido a los cambios, actividades, firma de atletas (David Beckham, Kobe Bryan) promociones e innovaciones de Louis-Dreyfus había mejorado sus ventas anuales y ganancias, además de haber subido de la posición 8 a la 3 en cuanto a participación del mercado. Sin embargo, aún los ingresos de Nike triplicaban los deAdidas, debido a su gran expansión en otros mercados, adquisición de nuevas marcas (converse) y a su diversificación fuera del ámbito deportivo.
Louis-Dreyfus y Salomón el cual era un productor diversificado de artículos deportivos (esquí, golf, llantas, ruedas bicicletas, snowboard, patinetas) a finales de 1997 aceptaron la compra de Adidas para diversificarla más allá del calzado y la ropadeportiva, proporcionando una plataforma de ventas más sólidas en América del Norte y Asia.
Se esperaba que con esta adquisición en 1998 la misma se convirtiera en líder del mercado deportivo, por encima de Nike y Reebook. Sin embargo, algunos inversionistas se mostraban preocupados por la inexperiencia de Adidas en la fabricación de nuevos equipos deportivos y por la toma de nuevas deudas. En donde lasproyecciones iniciales nunca se materializaron. Debido a las bajas en el precio de las acciones Louis-Dreyfus anunció su salida de la empresa, sustituyéndolo Herbert Hainer director de marketing para Europa y Asia. Con su entrada surgieron nuevas ideas innovadoras, al igual que la expansión de la marca en otros mercados como Berlín, Tokio, Paris, etc. y la adquisición de Arc’Teryx un productor deropa de invierno.
Adidas-Salomon estaba organizado en tres unidades fundadas en las marcas centrales de la empresa: Adidas, Salomón y Taylor Made Adidas Golf.
No fue hasta 5 años después que las ganancias de Adidas habían alcanzado un alto nivel de ganancias. La diversificación de los negocios de Salomón había contribuido muy poco con este desempeño financiero, aunque algunas por separadohabían presentado altas y bajas en sus ventas y utilidades operativas.
Más adelante Salomon tomó la decisión de deshacerse de sus marcas de invierno y bicicletas, adquiriéndolos la empresa Amer Sport Corporation. Esta decisión trajo como consecuencia que Salomon adquiera a Reebook International Ltd. Como parte de una reestructuración que ayudaría a concentrar sus marcas de calzados, ropas...