Analisis De Patrocinio

Valentín A. Martínez Fernández, Javier Orosa González , Mª Isabel Sánchez Hernández y Lorena Rodriguez Campo
Análisis del patrocinio y mecenazgo desde la perspectiva de la comunicación estratégica

Análisis del patrocinio y mecenazgo desde la perspectiva de la comunicación estratégica
Dr. Valentín A. Martínez Fernández (valejand@udc.es) Universidad de A Coruña (España) Javier Orosa González(jorosa@udc.es) Universidad de A Coruña (España) Mª Isabel Sánchez Hernández (isanchez@unex.es) Universidad de Extremadura (España) Lorena Rodríguez Campo ( lorenarc@unex.es) Universidad de Extremadura (España) RESUMEN En los últimos cinco años la comunicación por acción (patrocinio y mecenazgo) ha experimentado en Europa, en general, y en España, en particular, un significativo crecimiento cuyoreflejo puede apreciarse en las cifras de inversión anual que en comunicación global han llevado a cabo las empresas con actividad y presencia en el mercado español. Este sensible aumento, sustentado fundamentalmente en el patrocinio deportivo, encuentra sus causas en diferentes hechos y un mismo denominador común. Así, entre las principales razones pueden observarse la pérdida de eficiencia de lapublicidad, debido al efecto saturación; las restricciones legales en cuanto a emplear la publicidad como herramienta de comunicación por parte de determinados productos (tabacos, bebidas alcohólicas de determinada graduación, las actividades de juego realizadas por empresas privadas bajo concesión pública, los productos farmacéuticos, etcétera); las nuevas tendencias respecto al ejercicio de laresponsabilidad social corporativa y la bondad del mecenazgo como cauce de las mismas; los beneficios fiscales que otorgan las administraciones públicas a acciones específicas de patrocinio y mecenazgo financiadas e incluso desarrolladas por empresas privadas; así como la novedad y singularidad que la comunicación por acción puede otorgar en aras a la consecución de una mayor eficiencia en ladiferenciación de quienes la utilizan en relación a sus competidores. Por ora parte, el denominador común se encuentra en el hecho de que tanto el patrocinio como el mecenazgo han dejado de ser herramientas claramente sustitutivas de la publicidad para integrarse con naturaleza propia dentro de la comunicación global de la empresa y, consecuentemente, integradas en la planificación de comunicación, perodesde una perspectiva netamente estratégica y concebidas también estratégicamente. En el presente trabajo se lleva a

FISEC_ESTRATEGIAS – Facultad de Ciencas Sociales-UNLZ- Año I Número 2 (2005) www.fisec-estrategias.com.ar

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ISSN 1669- 4015

Valentín A. Martínez Fernández, Javier Orosa González , Mª Isabel Sánchez Hernández y Lorena Rodriguez Campo
Análisis del patrocinio y mecenazgodesde la perspectiva de la comunicación estratégica

cabo un análisis de la comunicación por acción, tanto desde el plano teórico cómo del de su aplicación práctica, al tiempo de revisar su evolución en los últimos años, para centrar dicho análisis bajo la óptica de la comunicación estratégica. Palabras clave: Comunicación por acción; patrocinio y mecenazgo; comunicación estratégica

ABSTRACTIn the last five years the concept of stage action (sponsorship and patronage) has experimented in Europe in general and in Spain in particular an important growth. As a result, the companies working in the Spanish market show higher figures of annual investment dedicated to global communication. This considerable increase, sustained above all in sports sponsorship, has its sources in differentfacts and has a common factor.
The main reasons are the loss of efficiency of advertising, due to a complete saturation; the legal restrictions to advertise certain products (cigarettes, alcoholic drinks, casino run by private companies under public concession, etcetera); the new tendencies of corporative social responsibility through patronage; the fiscal benefits that public administrations...