Analisis De Politicas De Precio

Análisis de las políticas de precios y

fijación, en el sector servicios y turismo.

Introducción:

Según Marsh (1988, p. 87), “La fijación de precios es un elemento muy importante en el marketing mix ya que es el único elemento que produce ingresos”.
Los otros elementos del marketing mix están orientados a los costes. Además, Kurtz y Clow (1998, p. 240) comentaron que a menudolos clientes consideran el precio como un factor importante a la hora de tomar las decisiones de compra. Urbany (2001) sostuvo que las decisiones de la fijación de precios determinan el valor para el cliente y desempeñan un papel en la construcción de una imagen de la empresa. Además, Shipley y Jobber (2001) señalaron que la fijación de precios es el elemento más flexible del marketing mix enel que las decisiones de fijación de precios pueden implementarse relativamente rápido y a un bajo coste.
Los argumentos anteriormente expuestos revelan un consenso general en la literatura con respecto a la importancia de fijar los precios para la rentabilidad de cada empresa y las relaciones con sus clientes

Igualmente, Docters et al. (2004, p. 23) sugirió que la fijación deprecios de servicios ha recibido menos atención que la fijación de precios de producto. Sin embargo, ya que los servicios y turismo constituyen una parte importante de la economía -y una gran fuente de beneficios para muchas empresas-, ha aumentado la necesidad de entender la fijación de precios de servicio.
“Generalmente, la fijación de precios de servicios y del turismo requiere un tratadodiferente y separado a diferencia de la fijación de precios de producto debido a la naturaleza atípica de los servicios” (Mitra y Capella, 1997, p. 329).









Revisión de la literatura
Políticas de precios
Oxenfeldt (1983) define “políticas de precios” como las acciones necesarias para llegar al precio final.

Tabla 1. Políticas de precios de organizaciones de servicio turismo.Concepto



Listado de precios ®Establecer un precio según los distintos segmentos de mercado que la empresa puede tener como objetivo. (Langeard, 2000; O’Connor, 2003)
Fijación diferenciada de precios ® Ofrecer distintos precios a los clientes en base a criterios como el momento de la compra, el lugar de la compra o la consumición del servicio o las características personales de losclientes. (Hoffman y Bateson, 1997; Lee y Ng, 2001; Yelkur y DaCosta, 2001;Zeithaml y Bitner, 1996).
Fijación de precios por área geográfica ® Ofrecer distintos precios a los clientes según su zona geográfica. (Channon, 1986)
Fijación negociada de precios ®Los precios se determinan según acuerdos individuales entre la empresa y sus clientes. (Berry y Yadav, 1996).
Descuentos porcantidad®Descuentos destinados a aquellos clientes que compran en grandes cantidades. (Langeard,2000).
Descuento por pago al contado® Descuentos destinados a aquellos clientes que realizan el pago de la cantidad total en un período de tiempo establecido con anterioridad. (Langeard, 2000)
Descuentos de comercio®Descuentos a aquellos representantes y distribuidores para promocionar y apoyar un producto oservicio. (Langeard, 2000)
Fijación de precios para artículos de lanzamiento ®Se ofrece un servicio a un bajo precio (incluso inferior) con el fin de atraer a los clientes a los que se les




ofrecerá servicios más rentables y con un precio más elevado. (Kurtz y Clow, 1998)
Fijación de precios (acompañada de una imagen) ® Establecer un precio alto para un servicio que incluye una imagen exclusiva.(Gendall et al., 1997; Gendall, 1998; Rao y Monroe, 1996).
Venta en paquete ® dos servicios que no se pueden comprar de forma independiente se ofrecen a un precio reducido. (Guiltinan, 1987; Kurtz y Clow, 1998; Munger y Grewal, 2001; Naylor y Frank, 2001).
Venta en paquete (mixta) ® dos servicios que se pueden comprar de forma independiente se ofrecen a un precio reducido (Guiltinan, 1987;...