Analisis Dofa

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CAPÍTULO

Planeación en mercadotecnia

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Este primer tema de análisis permite organizar los conceptos de planeación, planeación estratégica, UEN (Unidad Estratégica de Negocios) y plan de mercadotecnia, los cuales, precisamente, son la base para iniciar el desarrollo de nuestro proyecto.
En estecapítulo es importante fijar las semejanzas y diferencias entre estos conceptos; ello nos permitirá determinar el área de acción específica que nos concierne como ejecutivos de planeación de mercadotecnia, definirá los límites en los cuales trabaja un mercadólogo y nos ofrecerá los elementos necesarios para dimensionar nuestro proyecto.
Más adelante se hará referencia a la metodología necesariapara realizar el proyecto, de modo que se explique la relación de éste con el proceso administrativo.
Capítulo 1 Planeación en mercadotecnia

UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
En algunas empresas, la planeación estratégica se realiza a partir de proyectos específicas, aae úcaea características especiales;.
Según Abell, en su libro Defining the business: the starting point ofstrategk planning (Prentíce Hall, 1980), un negocio puede definirse de acuerdo con tres dimensiones: los grupos de clientes a los que servirá, las necesidades que cubrirá y su tecnología.
Cada negocio se define por la intersección de las tres dimensiones. Si una empresa se expande a otras celdas, diremos que ha ampliado el dominio de sus negocios (véase la figura 1.2).
Las empresastienen que identificar sus negocios, con el objetivo de manejarlos estratégicamente. Una Unidad Estratégica de Negocios (UEN) tiene tres características:

1. Es un solo negocio o conjunto de éstos relacionados entre sí que pueden planearse por separado y que, en principio, pueden permanecer aislados del resto de la compañía. Por ejemplo, un proyecto de actualización de base de clientesy redefinición de territorios de ventas.
2. Tjene susj&Qpá&s competidores. Por ejemplo, un proyecto ¿e desarrollo — cn ■< |

Figura 5.1 Ciclo de vida del producto

Lo anterior nos hace ver que el comportamiento real del producto no estará determinado por el tiempo de permanencia en el mercado o por elementos de competencia y rentabilidad; el verdaderoindicador serán las ventas y las utilidades que genera a la empresa.
El producto pasa por diferentes etapas; sin embargo, sólo se introduce al mercado una vez y a partir de ahí su comportamiento variará sin volver a la introducción, y luego continuará hasta que decline.
Lo más recomendable es renovar el producto durante la etapa de madurez y no permitir que llegue a la declinación.El periodo en que se encuentre el ciclo de vida nos permitirá determinar los programas de mercadotecnia más adecuados.
En la figura 5.2 podemos ver un ciclo de vida elaborado a partir de datos de venta; también podemos observar los movimientos de las ventas y a partir de ellos y de factores de análisis del macroambiente, determinar la etapa en que nos encontramos.
Esta gráfica,elaborada a partir de los datos de ventas y utilidades con que se cuenta, nos permite determinar que el producto está en la etapa de madurez. A pesar de haber tenido una baja sensible de ventas en 1995, probablemente debido a una
58 Capítulo 5 Evaluación del negocio (producto y promoción)

92
Año Ventas Utilidades
1991 320 64
68 óó 70
1992 340
1993 330
»
22
3344 53 62 70
■-
- - -350
1995 110
165
220
265
310
350

91

400.

93 94
95 96
Ciclo de vida del producto

Año

99 00

Ventas

Figura 5.2 Ciclo de vida del producto y ventas

situación de crisis económica, las ventas mantienen un promedio y una distancia estables respecto a las utilidades.

Ciclo de vida e indicadores...