Antrpologia

CAPÍTULO 19:
LA SEMÁNTICA DIFERENCIAL
Ander-Egg, E. (1982). Técnicas de Investigación Social.
Buenos Aires: Humanitas
(Compilación con fines instruccionales)

Capítulo 19
LA SEMÁNTICA DIFERENCIAL
La semántica diferencial aparece dentro del horizonte de las investigaciones y estudios de
comunicación, como una nueva trayectoria en el análisis de los mensajes.
Si bien se trata de unatécnica poco utilizada, creemos que ella tiene algunas
potencialidades y posibilidades todavía no suficientemente aprovechadas.
Su presentación en este capítulo, comprende las siguientes cuestiones;
1. Qué es la semántica diferencial
2. Descripción de la técnica
3. Análisis de la semántica diferencial
4. Utilidad de la semántica diferencial
5. Modelo da espacio semántico


1. Qué es lasemántica diferencial
El método fue ideado por Osgood, Suci y Tannenbaum (1). Estos autores
parten del supuesto de que, por debajo de la manera peculiar que tiene cada uno en el modo de ver las cosas, hay en cada concepto un significado cultural común que organiza las experiencias de acuerdo con dimensiones simbólicas similares,sin importar el idioma o la cultura.

Apoyados en ese punto de partida,los autores citados elaboraron una serie
de técnicas adecuadas para medir el significado de los conceptos. Esta técnica fue denominada con la expresión «semántica diferencial», y consiste en un método de observación y medición del significado psicológico que para un individuo tienen las cosas y particularmente los conceptos.
Osgood y sus colaboradores comprobaron que todos los adjetivos,agrupados en pares opuestos, forman grupos (cluster), indicando:
Evaluación individual del objeto o concepto (bueno-malo; dulceamargo;
amable-cruel).
Potencial o poder que el sujeto percibe del objeto o concepto (fuertedébil;
grande-pequeño).
Actividad que el sujeto capta (activo-pasivo; rápido-lento).
Del material así analizado debe extraerse la orientación y la intensidad de las
actitudes quese manifiestan en las personas que son objeto de investigación en relación a la forma que reaccionan frente a determinadas palabras o conceptos.




2. Descripción de la técnica
De acuerdo a lo anterior, cualquier concepto -se trate de un problema de
desarrollo de la comunidad, de un agente de cambio, de una institución o de una
obra de arte- puede ser evaluado mediante las técnicas de lasemántica
diferencial.
Cada concepto es evaluado sobre una escala bipolar de 7 puntos, que
incluyen evaluación, potencia y actividad, según lo descrito precedentemente.
a. Modelo de escalas
Para ilustrar esta técnica, vamos a transcribir un modelo de escala muy
simplificada que hemos elaborado para ser aplicado en ciertos programas de
desarrollo comunal. Se trata de estudiar el significadopsicológico que tienen para una comunidad los conceptos: «desarrollo de la comunidad», «cooperativa» «junta local».
A la izquierda de la escala hemos agregado, al solo efecto de la explicación
(en la escala original no figura), las letras A, E y P, según se exprese actividad,
evaluación o potencia. En los pares 2 y 4 se ha hecho una inversión, para evitar que la persona a la que se aplica laescala se «cargue» de un solo lado.
(Con el propósito de precisar aún más en qué consiste la semántica diferencial,
vamos a transcribir unas instrucciones típicas).
b. Instrucciones
Al llenar este formulario dé sus opiniones teniendo en cuenta lo que estas
cosas significan para usted.
En cada página del formulario encontrará un concepto diferente (desarrollo
de la comunidad, cooperativa yjunta vecinal). Usted debe dar su opinión conforme a las alternativas que presentan las escalas.

He aquí cómo debe utilizar estas escalas:
• Si usted opina que el concepto que se encuentra en la parte superior de la
página se relaciona «lo más posible» con lo que se pregunta, debe marcar como
sigue:
• Si usted considera que el concepto que está en la parte superior de la
página está...