análisis interno y definiciones marketing

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autor: Julio Sol

julio@estrategiaweb.com

Desarrollo Estratégico del Negocio
Análisis interno
En esta etapa se desarrolla el análisis de la propia empresa, que debería ser
más sencillo de abordar, por tratarse de información interna de fácil acceso.
Por otro lado, existe una mayor gimnasia para examinar las cuestiones que
suceden dentro de la empresa, que las queestán afuera de ella.
El mayor inconveniente es saber enfrentar la realidad propia tal cual es, y no
engañarse uno mismo. Se requiere humildad para autoevaluarse. Algunos
índices de análisis interno del negocio son objetivos, pero otros no tanto.
Incluso los índices objetivos pueden ser acomodados al antojo del usuario.
Las conclusiones del análisis interno es la definición de las fortalezas ydebilidades de la empresa.

DESARROLLO ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO
Análisis y diagnóstico de las variables
Análisis externo

Análisis interno

Análisis
Análisis
Análisis
Análisis

Análisis de la performance
Revisión estratégica
Problemas estratégicos
La organización interna
Análisis de costos
Análisis del portafolio
Recursos financieros

del consumidor
competitivo
del sectordel entorno

Oportunidades
y amenazas

Fuerzas
y debilidades

Identificación y selección de los objetivos y estrategias
1.
2.
3.
4.
5.

Definición de la misión de la empresa.
Identificación de las alternativas estratégicas.
Selección de las estrategias.
Implementación.
Revisión de las estrategias.

Este trabajo fue preparado por Julio Sol. Marzo de 2004. Prohibida sureproducción. Copyright 2004. Tomado y actualizado
del libro “La Guerra de las PYMES” de Julio Sol. Editorial Del Nuevo Extremo. 1999. Buenos Aires.

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autor: Julio Sol

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Análisis de la performance
Es el análisis de la evolución del negocio a través de los indicadores que la
gerencia ha seleccionado. El primer parámetro que se debe usar es la
comparaciónentre los números reales de la empresa respecto de los
presupuestados.
La performance se puede medir por los siguientes indicadores: ventas (en
unidades y pesos), participación de mercado, rentabilidad neta, contribución
marginal, retorno sobre la inversión, distribución física y ponderada, desarrollo
de ventajas competitivas sostenibles, management, actitud de la fuerza
laboral, etc.También se debe hacer un análisis comparativo respecto de la
evolución histórica de estos indicadores.
La simple comparación de lo real versus el objetivo da un primer índice de
performance. Otro surge de medirlo con el similar del año pasado. También es
útil tener una visión internacional de los negocios, con un benchmarking
amplio y no restringido a empresas nacionales. En otros países,especialmente
en USA, la información sobre empresas es muy transparente. Se pueden
conocer los índices y variables que miden la performance de muchas
empresas. Y esto facilita la tarea de investigar los orígenes y razones de éxitos
de esas empresas “modelos”.
Es conveniente segmentar (dividir) la información de la empresa por producto,
cliente, vendedor, región de venta. Cuanto más desagregada, sinextremos
que conduzcan a confusión, dará mayor calidad en el proceso de toma de
decisiones. Además permitirá diseñar soluciones específicas para problemas
específicos.

Revisión estratégica
¿Cuáles son las estrategias que han dado buenos y malos resultados en el
negocio? Será necesario analizar las estrategias pasadas y presentes, a la luz
de los resultados obtenidos. Una estrategia puedeser exitosa en una región, y
no en otra.
Deben quedar asentadas las razones de un incremento o disminución en las
ventas, en la participación de mercado o en la rentabilidad de un producto.
El objetivo es obtener enseñanzas de las estrategias implementadas. Aciertos y
errores cometidos.
El momento para realizar una revisión no está establecido. Se puede revisar
cuando se produce un cambio...