Análisis situacional del mercado

Análisis Situacional de Mercado

Lic. Sara Manchego Odar

Tema 1: Planeación Estratégica Integral
Tema 2: Estrategias de Precio
Tema 3: Investigación de Mercado
Tema 4: Métodos de Investigación

Planeación Estratégica Integral
definición de la función del marketing
• Cada compañía debe encontrar el plan de juego más adecuado para sobrevivir y
crecer a largo plazo, considerando susituación específica, sus oportunidades,
sus objetivos y sus recursos. Éste es el enfoque de la planeación estratégica;
es decir, el proceso de desarrollar y mantener una concordancia estratégica
entre las metas y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de
marketing cambiante.
• Así, la planeación de marketing tiene lugar en los niveles de la unidad de
negocios, el producto yel mercado; además, apoya la planeación estratégica de
la compañía con planes más detallados para oportunidades de marketing
específica.

Definición
de la misión
de la
compañía

Estableci_
miento de
los objetivos
y metas

Diseño de la
cartera de
negocios

Planeación
de
marketing y
otras
estrategias

Misión / Mission
Las empresas se crean para lograr una misión. La misiónse puede
formular de varias maneras:

 Misión de Dell: “Ser la empresa de ordenadores más exitosa del
mundo en proporcionar la mejor experiencia a los consumidores
de los mercados a los que atendemos”.

 Misión de Mars Company: “El consumidor es nuestro jefe, la
calidad, nuestro trabajo, y el valor nuestro objetivo”.
 Misión de McDonald´s: “Nuestra visión es ser el mejor restaurante
decomida rápida. Esto significa abrir y dirigir fabulosos
restaurantes y proporcionar calidad, servicio, limpieza y valores
excepcionales (QSCV = Quality, Service, Cleaning-less, Value)”.

Philip Kotler, “Los 80 conceptos esenciales de Marketing”, 2003, p. 102

Establecimiento de los Objetivos
y Metas de la Empresa
• La compañía necesita convertir su misión en
objetivos específicos deapoyo para cada nivel
administrativo. Cada gerente debe tener objetivos
claros y ser responsable de alcanzarlos.
• Por ejemplo, Kohler fabrica y vende accesorios
conocidos para cocina y baño; todo tipo de objetos
desde tinas e inodoros, hasta fregaderos para
cocinas. Sin embargo, también ofrece otra gran
variedad de productos y servicios como muebles,
azulejos y losas, e incluso motorespequeños y
sistemas de energía de reserva.
• Además, tiene centros turísticos y balnearios (spa)
en Estados Unidos y Escocia.
• Kohler integra este portafolio tan diverso de
productos bajo la misión de “contribuir a un
mayor nivel de vida refinado para aquellos que
tienen contacto con nuestros productos y
servicios”.

Philip Kotler, Gary Armstrong; “Marketing”, 2012, p. 40

Establecimientode los Objetivos
y Metas de la Empresa
El objetivo general de Kohler es
construir relaciones redituables con los
clientes, al crear productos eficientes pero
hermosos que adopten la misión de “la
esencia de una vida refinada”. Y lo logra al
hacer grandes inversiones en investigación y
diseño.
•

• La investigación es costosa y debe
financiarse mediante mayores utilidades, por
lo queel incremento de las ganancias es otro
objetivo importante de Kohler.
•

Las utilidades pueden incrementarse al
aumentar la participación de la compañía en
el mercado local y en mercados extranjeros.
Entonces, tales metas se convierten en los
objetivos de marketing actuales de la
compañía. Las estrategias y los programas
de marketing tienen que diseñarse para
respaldar estos objetivos demarketing.

• Con el propósito de aumentar su
participación en el mercado, Kohler
podría aumentar la disponibilidad y la
promoción de sus productos en sus
mercados existentes, y expandirse hacia
nuevos mercados.
•

Por ejemplo, está ampliando su capacidad de
producción en India y China para mejorar el
servicio al mercado asiático.

Diseño de la Cartera de Negocios
• En la...