Apuntes BSC

APUNTES DE PLANIFICACION Y CONTROL DE
GESTION

Autor:
Paulo Henríquez Munita.

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Módulo 1: Introducción a la Herramienta de Balanced Scorecard
como una herramienta moderna de Control de Gestión
Introducción

En el siguiente módulo analizaremos el contexto sobre el cual nació el Balanced
Scorecard como una herramienta de control de gestión moderna y cómo ha cambiado la
realidad desde unaeconomía industrial basada en activos fijos a una economía de
información donde el talento y el capital humano son los esenciales. Describiremos
algunas propiedades del Balanced Scorecard y sus beneficios. Todo lo anterior
integrado a un contexto histórico de nuevas tendencias en la forma de gestionar donde
la tecnología e Internet han cambiado la realidad de las empresas configurando un
nuevo paisaje.1.1

El entorno actual de las organizaciones y su impacto en la ejecución de

estrategias.

La primera pregunta que surge y que puede ser muy obvia es porqué las empresas
hacen estrategia. Existe evidencia empírica y diversos estudios que indican que el éxito
económico de las compañías dependen más bien de decisiones adecuadas que del
contexto donde operan (Véase por ej: Wenderflet and Montgomery(1988), Rumelt
(1991), McGahanand Porter (1997), Khanna and Rivkin (2001), Navarrete (2003)). Esto
quiere decir, que independiente de si el sector industrial tiene bajas rentabilidades en su
agregado, una compañía con una buena estrategia puede generar rentabilidades
superiores a la del mercado. Por otro lado y tratando de responder a la pregunta inicial,
el valor de mercado de las compañías enmuchos casos depende más del 50% en las
expectativas futuras de crecimiento, lo cual indica la importancia de generar una
adecuada planificación estratégica que sea creíble y que se pueda ejecutar.

Esto además indica que para que una empresa sea rentable, ésta debe ser mejor que la
competencia. La mala noticia es que la competencia también ha recogido el mismo

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mensaje. De hecho la teoríaeconómica neoclásica predice que en un mercado en
competencia perfecta, las utilidades en largo plazo de las firmas son un cero absoluto…
Por lo tanto, un buen ejercicio estratégico permite combatir la “entropía” que predice la
teoría económica neoclásica y lograr de este modo rentabilidades por sobre el mercado
de forma sostenible a través de una adecuada combinación de recursos y capacidades
iniciales.Michael Porter (1996), comentó lo siguiente a propósito de la sostenibilidad en la
rentabilidad de una empresa: “Para un rival es más difícil igualar un conjunto de
actividades interrelacionadas que imitar el enfoque de un determinado equipo de ventas,
igualar la tecnología de un proceso o reproducir un conjunto de características de un
producto…” lo cual reafirma la necesidad de planificar (yejecutar exitosamente) la
estrategia para el logro de rentabilidades superiores.

Han pasado bastantes años desde los primeros aportes de Michael Porter a principios
de la década de los años 80 y aún así siguen siendo muy prácticas sus enseñanzas y
metodologías que iremos resumiendo en este capítulo. Para ello sólo basta con
comparar la frase de Porter con el discurso de Peter Oppenheimer, CFO deApple el
pasado 21 de Julio del 2008 durante la última entrega de los resultados financieros del
segundo cuatrimestre de la compañía: "estamos trabajando para desarrollar nuevos
productos que contienen tecnologías que nuestra competencia no será capaz de
igualar. No puedo discutir estos nuevos productos, pero estamos muy confiados en
nuestra cadena de producción".

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1.2

Inicios del BalancedScorecard como herramienta alternativa del Control de

Gestión y la Importancia de los Activos Intangibles.

En el siguiente capítulo abordaremos el Control de Gestión bajo una mirada estratégica
y al alero de la herramienta de Balanced Scorecard, concepto creado por Kaplan y
Norton a mitad de la década de los 90.

Para remontarnos a los orígenes del Balanced Scorecard debemos acercarnos a...