Arte optico

D 245
El uso de la pintura en la publicidad
de revistas femeninas en España
Análisis de la publicidad que usa pintura en la revista Vogue
Gloria Jiménez Marín, Domingo Gómez Abeja
Universidad de Sevilla
La historia del arte ha influido en la publicidad en todas sus manifestaciones:
pintura, escultura, fotografía, cine… Esta investigación se centra en
una de las siete bellas artes: lapintura, y la estudia para comprender qué influencia
ha supuesto en la creatividad publicitaria y cómo los creativos se valen de ella
para acercarse más a los consumidores y evitar el desprecio de los receptores ante
la publicidad comercial.
El perfil escogido es el de las revistas femeninas de alta gama para analizar su
publicidad, y en concreto la de la revista Vogue, elegida por su alta cuotade difusión.
A través del análisis de su publicidad se extraen conclusiones sobre qué tipo
de productos y marcas son los que más acuden a las corrientes y escuelas pictóricas
para anunciarse y qué se pretende con ello.
Introducción
La relación arte - publicidad es un tema reiterado que surge cada cierto tiempo
para estudiar las conexiones existentes entre ambas disciplinas. A nivelcientífico
(con obras como la de Pérez Gauli, El cuerpo en venta) o a nivel institucional
(en 1987 en el Museo Español de Arte Contemporáneo de Madrid o, más recientemente,
en el año 2005, en el Museo Reina Sofía), los vínculos entre arte y publicidad
salen a la luz para manifestar sus nexos e influencias.
La contribución del arte a la publicidad ha supuesto toda una influencia en la
creatividad delos mensajes publicitarios. Cuando un creativo publicitario se
enfrenta a un briefing, uno de sus mayores problemas es el rechazo que a veces
sufre el mensaje comercial por parte del lector; por ello, en numerosas ocasiones,
los creativos los camuflan en el arte para llamar la atención del receptor.
Desde el siglo XIX hasta el actual siglo XXI arte y publicidad se han identificado
hasta elpunto de que en numerosas ocasiones es difícil separar una materia
de otra. Algunas de las primitivas agencias de publicidad contaron con las ilustraciones
de pintores como Alfons Mucha o Toulouse Lautrec para ilustrar sus carteles,
en el siglo XIX (Bogart, 1995); carteles que hoy día tienen la calificación de
L
“pinturas artísticas”, aunque sin perder la noción de su primitivo origen: publicidadcomercial.
Este trabajo analiza esta relación entre la pintura y la publicidad a través de las
revistas femeninas. Por ello se sigue el siguiente esquema: se definen las hipótesis
de trabajo que marcan la investigación y los objetivos de la misma; a continuación,
la metodología y herramientas de trabajo seguidas, que dan lugar a los resultados
y conclusiones finales que sustentan estainvestigación.
Hipótesis de trabajo
Con frecuencia, los productos de lujo siguen una estrategia de precios de descremación
mediante un mix de marketing selectivo: son caros y ofrecen ventajas
limitadas sobre sus competidores, que no justifican su alto precio. Por ello, si estos
productos suponen un alto estatus, su precio puede verse avalado y con ello ser
vendido a un limitado grupo deconsumidores a cambio de un precio elevado.
El presente estudio parte de que aquellos anuncios que se caracterizan con
pinturas conocidas, tienen un posicionamiento elevado para los consumidores
que pertenecen a niveles socioeconómicos altos. Y la imagen perseguida, por
tanto, desde el punto de vista de la marca, es la de la exclusividad.
Esta investigación se centrará en las revistas femeninas paraestudiar en qué
medida los anuncios que utilizan reminiscencias pictóricas lo hacen para anunciar
productos o marcas de un elevado prestigio y también el periodo artístico con
el que se relacionan.
El objetivo fundamental de la presente investigación es comprender mejor el
uso del arte pictórico en la creatividad publicitaria a la hora de elaborar anuncios
dirigidos a un determinado tipo...