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El valor de la marca desde la perspectiva del consumidor. Estudio empírico sobre preferencia, lealtad y experiencia de marca en procesos de alto y bajo involucramiento de compra
Cuba Velasquez Jorge Luis; Mirano Vallejos Geiner; Romero Rios Jerzy Harold
aEP. Marketing y Negocios Internacionales, Universidad Peruana Unión


Resumen
El principal objetivo de este estudio es entender larelación entre un conjunto de dimensiones propuestas en el modelo customer–based brand equity, o CBBE (por sus siglas en inglés): conocimiento, relación y actitud hacia la marca, así como preferencia de marca desde diferentes niveles de involucramiento en el proceso de compra. Específicamente, el principal propósito de este estudio es entender la relación existente entre: a) la preferencia demarca y la evaluación de los atributos por parte del consumidor; b) la preferencia de marca y la lealtad a la misma; y finalmente, c) la preferencia de marca y la experiencia de marca. Para poder entender los diferentes niveles de involucramiento en el proceso de compra, se seleccionaron tres categorías de productos: laptops (involucramiento alto), teléfonos celulares (involucramiento medio) ybebidas gaseosas (involucramiento bajo). Se aplicó una encuesta a 341 estudiantes de una escuela de negocios y en cada categoría se compararon las cinco marcas más populares. Los resultados muestran evidencia de que el nivel de involucramiento en el proceso de compra es un factor relevante para entender la evaluación del consumidor, la preferencia, actitud, lealtad y experiencia de marca.


Palabrasclave: involucramiento de compra, conocimiento de marca, preferencia de marca, lealtad hacia la marca y experiencia de marca.

Abstract
The main objective of this study is to understand the relationships among a set of dimensions proposed in thecustomer–based brand equity model (CBBE): knowledge, attitudinal and brand relationship and brand preference under different involvement purchaseprocess. Specifically, the main purpose of this study is to understand the principal relationships between: a) brand preference and customer attributes evaluations; b) brand preference and brand loyalty; and finally, c) brand preference and brand experience. In order to understand the different involvement process three product categories were selected: laptops (high–involvement), cellular phones(medium–involvement) and soft drinks (low–involvement). A survey was applied to 341 undergraduate business school students. The study compared the top five brands in each category. The results provide evidence that the level of involvement purchase process is a relevant factor in understanding consumer evaluations, brand preference, brand attitude, attitudinal loyalty and brand experience.Keywords: involvement purchase process, brand knowledge, brand preference, brand attitude, brand loyalty and brand experience.





1. Introducción
En las dos últimas décadas el tema del valor de marca ha sido de gran relevancia para el campo de investigación en mercadotecnia; esto ha dado lugar a la publicación de una gran cantidad de información teórica y empírica. Sin embargo, y de acuerdo con Ponnam yKrishnatray (2008), no se ha llegado a un consenso sobre cómo medir el valor de marca o sobre qué constructos son más adecuados para su medición.
De forma sincrética se puede decir que el valor de marca ha sido abordado desde dos perspectivas fundamentales: a) desde un punto de vista financiero, el valor de marca ha sido analizado como activo intangible de la empresa (Aaker y Jacobson, 2001; Kerin ySethuraman, 1998; Simon y Sullivan, 1993; entre otros); y b) desde el punto de vista del consumidor (Aaker, 1996; Keller, 1993; Keller y Lehmann, 2003; Tolba y Hassan, 2006; entre otros). En esta segunda perspectiva, concretamente desde el punto de vista del modelo de customer–based brand equity (CBBE, por sus siglas en inglés), se ha considerado una serie de factores cognitivos y afectivos...