Aspectos sociales de la publicidad

CAPITULO XIV
LA CRITICA SOCIAL A LA PUBLICIDAD
Para los apologistas la publicidad representa la síntesis suprema de los males que se derivan de la sociedad de consumo; el hombre se ve sometido, desde su niñez, a un incesante bombardeo de frases e imágenes publicitarias creadoras, en conjunto, de un mundo irreal que provoca la frustración del individuo, despersonalizándole y apartándole delsentido fundamental de su existencia
Para los apologistas de la publicidad se trata de una actividad necesaria y útil para informar al consumidor de la existencia de la vanada gama de productos que produce el sistema capitalista.
sea un mal. Para él, encierra por lo menos tres males intrínsecos:
a) la publicidad estimula deliberadamente nuestros deseos, mientras que la experiencia, encarnadaen las enseñanzas religiosas, nos dice que no podemos ser ni buenos ni felices mientras no limitemos y refrenemos nuestros deseos
b) la publicidad formula afirmaciones no porque sean ciertas, sino para vender productos; incluso aunque no sean falsedades, su objeto no es decir la verdad, y eso es intelectualmente desmoralizador
c) la publicidad es un arma deformadora de la educación, tanto moralcomo intelectual; en la medida en que consigue influir en la mente de los hombres, los habitúa a no pensar ni elegir por sí mismos; su efecto es deliberadamente hipnótico, haciendo a la gente sumisa y dócil; en realidad, la prepara para someterse a un régimen totalitario.
LAS POSTURAS IDEOLÓGICAS ANTE EL FENÓMENO PUBLICITARIO
la publicidad no es, en sí misma, ninguna ideología, lo cierto esque, enmarcada en unas peculiares formas de interpretación de la realidad social, permite a los estudiosos del tema conocer sus dimensiones sociológicas y el papel que se asigna al fenómeno publicitario en los distintos modelos de sociedad, aunque éstos sean más ideológicos que descriptivos.
Herbert Marcuse: la publicidad y la «sociedad represiva»
La postura ideológica ante la publicidad quemantiene Marcuse, la configura con un importante instrumento de manipulación y control en las sociedades industrializadas avanzadas. Los rasgos que permiten esta configuración son, en síntesis, seis. En primer lugar, la publicidad es un importante estímulo de la «desublimación sexual represiva». En segundo lugar, es un instrumento de creación de necesidades falsas y alienantes. En tercer lugar, es unpoderoso factor de adoctrinamiento y de imposición de la ideología, valores y modos de vida de la sociedad tecnológico-represiva. En cuarto lugar, la publicidad tiene una función social alienadora, fruto de la necesidad de sostenimiento del actual aparato productivo. En quinto lugar, es un lugar privilegiado de realiz zación de la «desublimación cultural». Y, finalmente, contribuye a laelaboración y difusión de un lenguaje unidimensional que termina provocando un cierre en el universo del discurso.
Henri Lefébvre: la publicidad y la «sociedad burocrática de consumo dirigido»
La sociedad contemporánea se revela como una vasta acumulación de fragmentos de cultura, lenguajes y códigos parciales, ideologías disgregadas, ciencias separadas, etc., que se corresponde con una disgregaciónsocial expresada en el crecimiento programado de la estratificación social, en la compartimentación entre grupos de edad y sexo, en la discriminación urbana, etc.
John K. Galbraith: la publicidad y la «sociedad industrial planificada»
En sus obras 31 la publicidad aparece como un factor determinante en la gestión de la demanda del producto específico que, unida a la regulación de la demanda totalo agregada, constituye los elementos necesarios de control para una economía planificada: el primero (demanda de un producto específico) como regulador de los precios y el segundo (demanda total o agre-gada) como regulador del número de puestos de trabajo y, por lo tanto, de las rentas.
Lo esencial para Galbraith es darse cuenta de que el sistema capitalista ya no se caracteriza por la libre...