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TOMA INDIVIDUAL DE DECISIONES
Generalmente se toma una decisión sin detenernos a pensar cómo lo hacemos y en qué consiste el proceso mismo de la toma de decisiones en particular. Una decisiónconsiste en la selección de una opción a partir de dos o más posibilidades alternativas. Para que un individuo tome una decisión es necesario que haya varias alternativas disponibles para elegir.
Cuandolos consumidores no disponen de criterios establecidos para evaluar una categoría de productos o ciertas marcas específicas dentro de esa categoría, o cuando no han reducido todavía el número de marcasen consideración a un subconjunto manejable, sus esfuerzos encaminados a la toma de decisiones se clasifican como una resolución extensiva de problemas. El consumidor necesita un gran volumen deinformación para establecer un conjunto de criterios que permita juzgar las marcas específicas y una cantidad de información proporcional grande acerca de cada una de las marcas que va a considerar.
Enla resolución limitada de problemas, los consumidores ya han establecido criterios básicos a partir de los cuales la categoría de productos en cuestión, y las diferentes marcas incluidas en ésta. Sinembargo, todavía no definen por completo sus preferencias en relación con un grupo seleccionado de marcas. En estas condiciones, su búsqueda de información adicional tiene mayor semejanza con unaoperación de sintonía fina. Por consiguiente, deben recopilar más información sobre marcas para establecer las diferencias entre cada una.
En el comportamiento de respuesta rutinario, el consumidor yatiene cierta experiencia en la categoría de productos de su interés y disponen de un conjunto de criterios bien establecidos para evaluar las marcas en cuestión. En algunas situaciones quizá busquen unpoco de información adicional; en otras, simplemente se basarían en lo que saben.
Los modelos de consumidores se refieren a un punto de vista o perspectiva general acerca de cómo los individuos se...