AZER

LA PUBLICIDAD COMO INFORMACIÓN: MODELOS DE
PROCESAMIENTO Y SU RELACIÓN CON EL PROCESO DE
DIRECCIÓN PUBLICITARIA
Dr. Marcelo Royo Vela
Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Departamento de Dirección de Empresas “Juan José Renau Piqueras”
Edificio Departamental Este, primera planta, despacho E-10.
Campus de los Naranjos; Avenida de los Naranjos s/n.; 46022-Valencia
e-mail:marcelo.royo@uv.es
Abstract
This paper stresses the importance of a thorough knowledge of the workings of the advertising
industry when undertaking the task of its planning and control. In the course of our research, we
also attempt to answer the question: “why do we process advertising?” and we examine its
importance as a source of consumer information, the different models which try toexplain how
such information is processed and its effects on cognitive, affective and conative factors related to
purchasing behaviour. In addition, the concept of involvement serves to establish the stages that
lead to persuasion or change of attitude towards the brand. We also outline the necessary links
with the management of advertising in such areas as the setting of objectives, creativestrategies
and tactics, media strategies and tactics and effectiveness control.

Índice:
1.- INTRODUCCIÓN.
2.- LAS FUNCIONES INFORMATIVAS DE LA PUBLICIDAD Y SU RELACIÓN CON EL
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.
3.- LOS MECANISMOS DE ACTUACIÓN PUBLICITARIA: MODELOS DE PROCESAMIENTO.
3.1. Modelo I: la jerarquia de aprendizaje (de alta implicación). (aprender-sentir-hacer).
3.2. Modelo II: lajerarquia de la baja implicación (aprender-hacer-sentir)
3.3. Modelo III: el modelo de Batra y Ray (1986)
4.- LOS CAMINOS A LA PERSUASIÓN Y SU RELACIÓN CON LA DIRECCIÓN PUBLICITARIA.
4.1. El concepto de implicación
4.2. La exposición, el recuerdo y la familiariedad con la marca.
4.3. El Modelo de la probabilidad de elaboración: ruta central frente a periférica en el
procesamiento de la información.4.4. El Modelo de Respuesta Cognitiva.
5. RESUMEN Y CONCLUSIÓN.
6. BIBLIGRAFÍA

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1. INTRODUCCIÓN.
La publicidad puede caracterizarse como proceso de comunicación, es decir,
como un conjunto de fases y elementos constitutivos del mismo, a saber: emisor,
mensaje, medios, receptor, retroalimentación, ruido. Asimismo la publicidad
puede cumplir un papel determinado como formando partedel mix de
comunicación (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, patrocinio,
marketing directo, fuerza de ventas) y de la mezcla de marketing (producto,
precio, distribución, comunicación) del anunciante.
Cuando un anunciante (empresa) decide hacer uso de la comunicación
publicitaria, ésta debe ser planificada, y ello implica la necesidad de tomar un
conjunto de decisiones.Integrando lo que se acaba de decir, podemos decir que el
anunciante o emisor de la comunicación, actúe o no como fuente principal de la
comunicación, debe establecer el objetivo que se propone con la misma y para
cuyo alcance va a tener que tomar, asimismo, decisiones relativas al mensaje
publicitario, en términos de estrategia y táctica creativa, y decisiones relativas a
los medios a emplear yforma de emplearlos en términos de estrategia y táctica de
medios de difusión publicitarios. Este conjunto de decisiones se enmarca en el
contexto más general de los objetivos y estrategia de la organización y de su
función de marketing, e implican y restringen la actuación publicitaria en relación
a un determinado mercado-meta y la búsqueda de un determinado
posicionamiento en el mismo. Todoello supone que se ha determinado la
población objetivo a la cual se va a dirigir el mensaje. Este mensaje debe tener
cierto impacto sobre los miembros de dicha población y cuyo efecto deberá
medirse mediante la función de control, en este caso, la evaluación de la eficacia
publicitaria.
Los resultados que se obtengan de esta evaluación o medida nos darán
información (retroalimentación) de...