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Casos de Dirección Estratégica de la Empresa
L.A. Guerras y J.E. Navas (eds), Thomson-Civitas, 2008, 4ª edición, pp. 351-365
 

CASO 21: CORTEFIEL, DISTRIBUCIÓN TEXTIL CON MARCA
José Emilio Navas López
Universidad Complutense de Madrid
Luis Ángel Guerras Martín
Universidad Rey Juan Carlos
EVOLUCIÓN DE LA INDUSTRIA DESDE 2008
Desde 2008 la economía española se vio particularmenteafectada por la evolución de los
mercados internacionales y en especial por la ralentización del crecimiento económico debido a la crisis.
La evolución del consumo fue a la baja, afectando en mayor o menor medida a todos los sectores del
comercio minorista, entre ellos a la industria textil. Adicionalmente, la situación de las economías en el
resto de los países europeos en los que Cortefiel estápresente no permitió una mejora significativa en sus
resultados en dichos mercados.
Específicamente, la evolución de algunos datos significativos de la industria de la distribución textil
se observa en las siguientes figuras.
Figura 21.2 (actualizada): Evolución de las cuotas de mercado de distribución de productos textiles por
tipo de canal

Fuente: www.comerciotextilencifras.org
Figura21.2 (bis I): Evolución de los puntos de venta minoristas de distribución de productos textiles

Fuente: www.comerciotextilencifras.org
Fecha actualización: Junio 2011 

Actualización Caso 21: CORTEFIEL

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Figura 21.2 (bis II): Evolución de lafacturación de la industria de distribución de productos textiles
(millones de euros)

Fuente: www.comerciotextilencifras.org

Figura 21.2 (bis III): Evolución de las cuotas de mercado de distribución de productos textiles por tipo de
producto

Fuente: www.comerciotextilencifras.org

EVOLUCIÓN DE LA EMPRESA DESDE 2008
En este entorno, la evolución de las ventas de la empresa no fue la esperada,produciéndose un
retroceso en las cadenas Cortefiel y Women’Secret, mientras que la cadena Springfield mantuvo su
volumen de ventas. La situación del mercado, con un desplazamiento generalizado en la industria de las
ventas a épocas de rebajas, produjo un ligero deterioro en los márgenes a pesar de las buenas
condiciones obtenidas en los aprovisionamientos, debido al elevado volumen deoperaciones con
proveedores asiáticos.
En general, las ventas en todos los países donde la empresa está presente con tiendas de gestión
propia tuvieron un comportamiento inferior a las expectativas marcadas como consecuencia de la
ralentización del consumo anteriormente mencionada. Ante esta caída del consumo, Cortefiel llevó a cabo
un riguroso plan de contención de gastos en todas las áreas comoconsecuencia del cual se obtuvieron
ahorros muy significativos, en el entorno de los 50 millones de euros.

Fecha actualización: Junio 2011 

Actualización Caso 21: CORTEFIEL

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La gestión de la empresa en el período continuó centrada en los siguientesejes estratégicos de
actuación:
- En el terreno comercial, primando una mayor rotación de mercancías, incentivando el esfuerzo de
liquidación y saneamiento de stock no estratégico para cada temporada, lo que permitió un mejor
enfoque de colecciones y mercancía por temporada.
- En el ámbito de la expansión, la apertura de tiendas en España siguió con un buen ritmo hasta llegar a
823 en elverano de 2010. Respecto al conjunto del mundo, también se observa una tendencia creciente
hasta alcanzar los 1.729 puntos de venta en mayo de 2011 (ver figura 21.3 actualizada y figura 21.4).
Esta tendencia no fue uniforme en las distintas regiones económicas ya que mientras en Asia se produce
el cierre de tiendas no rentables, en Europa y América el crecimiento es más reducido con aperturas...