Bachiller Contador

Madrid 2007

Alejandro Domínguez Doncel
Silvia Hermo Gutiérrez

Métricas del marketing

© ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
www.esic.es
© Alejandro Domínguez Doncel
ISBN: 978-84-7356-521-9
Depósito Legal:
Portada: Gerardo Domínguez
Fotocomposición y Fotomecánica: ANORMI, S.L.
Doña Mencía, 39
28011Madrid
Imprime: Gráficas Dehon
La Morera, 23-25
28850 Torrejón de Ardoz (Madrid)
Impreso en España
Queda prohibida toda la reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier
medio sin la preceptiva autorización previa.

Índice

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15

Capítulo 1. Métricas para la gestión delmarketing . . . . . . . . . . . . . .

17

1. ¿Se puede medir la actividad del marketing? . . . . . . . . . . . . . .
2. ¿Dónde están las métricas? ¿Se pueden agrupar? ¿Qué ventajas obtenemos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. El mal uso de las métricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Métricas para la junta dedirección . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Concepto y empleo de las métricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Estructura y elementos del esquema de métricas . . . . . . . . . . .
7. Objetivos del desarrollo de las métricas . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Desarrollo de las métricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9. Proceso de selección demétricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Tipo de métricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Hacia el cuadro de mando del marketing (CMMK) . . . . . . . . . .

19
20
21
27
28
29
30
31
32
33
34

Capítulo 2. La contribución del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

35

Introducción . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. La cuenta de resultados y la contribución del marketing . . . . .
2. Costes fijos y costes variables del marketing . . . . . . . . . . . . . .
3. Punto muerto del área de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Objetivos de beneficio y ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

37
37
41
4345

10

Métricas del marketing

Págs.

5. Métricas generales del área de marketing . . . . . . . . . . . . . . . .
Métrica de rentabilidad del área de marketing . . . . . . . . . . . . .
Métrica de eficiencia del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Métrica de eficacia del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Métrica de actividad . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Métrica de productividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Evolución de los gastos de personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Coste medio de personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Métricas de calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Satisfacción de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Atención al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Servicio postventa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Métricas de cumplimiento . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Desarrollo efectivo de los programas de MK . . . . . . . . . . . . . . .
Rentabilidad de los programas del plan de MK . . . . . . . . . . . . .
Eficiencia de los programas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Eficacia de los programas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

46
46
47
47
48
49
50
50
51...