bienvenido a Carat











CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO
DAVID OGILVY, EDITORIAL OIKOS-TAU
GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS 1ºB
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
FERMÍN FONTECHA BONZOM

David Ogilvy nació en el año 1911 en West Horsley, Surrey. Fue educado en Fettes y pasó también por la prestigiosa universidad de Oxford, siendo uno de los pocos publicitarios en EEUU que hayan pasado por dichocolegio. Comenzó su escalada hacia su objetivo, los primeros puestos de Madison Avenue, actuando como chef en el Hotel Majestic de Paris. Pasó de las cocinas a EEUU como Director Asociado del Instituto de Investigación del famoso Doctor Gallup en Princeton. Acabó fundando, una vez terminada la Primera Guerra Mundial, la agencia de publicidad Ogilvy, Benson & Mather.
Todo comenzó con el anuncio deGuinness “Guía Guinness de las ostras”, pero lo que le proporcionó verdadero éxito fue el hombre del parche, emblema de las camisas Hathaway. Siguieron campañas memorables como la de Schweppes y Rolls Royce. David Ogilvy murió en 1999 en su residencia de Francia.
A continuación procedo a realizar un resumen de lo que es cada tema, organizados como tales, tratados por David Ogilvy:
1. Cómo sedirige una empresa de publicidad

Ogilvy dirá: “dirigir una empresa de publicidad es exactamente igual que gobernar cualquier otra organización de tipo creador”. Compara a menudo su labor en la empresa de publicidad con su estancia en el Majestic, diciendo que los cocineros, al igual que los redactores, trabajan siempre bajo una presión feroz y son terriblemente pendencieros.
Admite que se hizomás “salvaje” en cuanto llegó a Madison Avenue, reafirmándose diciendo que gobernar una empresa no es un juego de niños. El dirigente supremo de tal empresa ha de saber crear un ambiente en el que el más torpe sea útil. Ha de ser, inevitablemente, una figura paternal. Aun así hay que contar con un grupo de gente creadora.

2. Consiguiendo clientes

“Al contratar personal, la elección recaerásobre la juventud. Buscamos jóvenes con ganas de trabajar. No hay sitio para los aduladores ni para los vagos. Busco solo hombres con cerebro.” Dicho esto, Ogilvy afirma que con que haya un solo joven creativo y con iniciativa y cerebro, que se quite el resto. Lo que verdaderamente cuenta es la auténtica potencia motriz de la agencia, la potencia creadora. Dirá que existe una estratagema que parecedar resultados satisfactorios: dejar que el cliente potencial lleve el peso de la conversación, ya que cuanto más escucha uno, más juicioso creen que es.
Cuando el director de una agencia de gran tamaño solicitó la cuenta de Cigarrillos Camel, prometió asignarle treinta redactores, a lo que el cliente respondió: “y, ¿por qué no me envía uno bueno?”. Con este ejemplo quiere decir que sabiendo cómotratar al cliente de primeras, y teniendo un equipo joven, dinámico, creador y con iniciativa, cualquier cliente se ve convencido. En este apartado comenta también sus experiencias con Hensleigh Wedgwood, Helena Rubinstein, y la campaña por Europa de “Visiten los Estados Unidos”.

3. Conservando clientes

“Ganar un nuevo cliente es una deliciosa experiencia, pero perderlo es el infierno”. Conestas palabras comienza a tratar este tema Ogilvy. Y dará pautas para que esto no pase.
Primera y principal: dedicar los mejores cerebros de la agencia al servicio de los clientes, en vez de entretenerlos en la búsqueda de otros nuevos.
Segunda: evitar la contratación de ejecutivos inestables y pendencieros.
Tercera: hay que evitar la aceptación de clientes que ostenten un record rechazandoagencias a frecuentes intervalos.
Cuarta: se puede mantener contacto con los clientes en todos los niveles.
Estas son algunas de las pautas que enumera Ogilvy, aunque añade más como que siempre utiliza los productos de sus clientes. “No se trata de servilismo, sino de la más elemental cortesía”.

4. Cómo ser un buen cliente

En éste apartado se muestran las diferencias entre una buena y una...