BRAND REVIEW

Conocimiento de marca:una revisión teórica 
 
Oscar Augusto Colmenares Delgado
Licenciado en Administración de Empresas,
 Magíster en Gerencia Empresarial. 
Profesor Instructor. Departamento de Mercadeo.
 Facultad de Ciencias Económicas y Sociales.
 Universidad del Zulia. Venezuela.
oscolm29@yahoo.es

Walesska Schlesinger 
Licenciada en Administración.
 Magíster en Gerencia de Empresas. Profesor-investigador. 
Escuela de Administración y Contaduría.
 Facultad de Ciencias Económicas y Sociales.
 Universidad del Zulia. 
walesskas@cantv.net

José Luis Saavedra Torres
Licenciado en Comunicación Social.
Master en Administración.
 Profesor Asociado-Invitado. Departamento de Mercadeo.
Facultad de Ciencias Económicas y Sociales.
Universidad del Zulia.
saavedra.mktg@gmail.com
 
Resumen
El mundoacadémico ha coincidido que el conocimiento de la marca y sus características son fundamentales para generar una relación favorable hacia ella; por lo que ha estudiado este concepto de forma bidimensional. A pesar de que esta variable ha sido aceptada como válida, aun no existe un consenso en cuanto a su delimitación teórica y a su medición. Por ello, este artículo presenta un análisis conceptualdel conocimiento de marca, así como de las dimensiones: conciencia e imagen de marca; para finalmente proponer un modelo que relaciona los diversos términos analizados y ubica el conocimiento de marca como elemento del conocimiento del consumidor.

Palabras Clave:
conocimiento de marca, conciencia de marca, imagen de marca, asociaciones de marca, y reconocimiento de marca.
 
Brand knowledge: atheoretical review
Abstract
The academic world has coincided that the knowledge of the brand and its characteristics are fundamental to generate a favorable relationship between it and customer. Due to this fact, some researchers have studied this concept of two-dimensional form. In spite of this variable has been valid accepted, even a consensus doesn’t exist as for its theoretical delimiting andmeasurement. The principal aim for this article is to present a conceptual analysis of brand knowledge, as well as, brand conscience and brand image. Finally, to propose a model that relates the analyzed terms and locates brand knowledge as element of the consumer knowledge.

Key-words:
brand knowledge, brand awareness, brand image, brand association, brand recognition.
Introducción
Las marcas se hanconvertido en un tema central en la vida de los consumidores y por ende, de las organizaciones que intentan servirlos. De hecho, la relación consumidor-marca es muy parecida a una relación entre personas. Al inicio la marca es un nombre sin ninguna importancia; pero, con el tiempo, nombres, logotipos y lo que simbolizan, llegan a representar poderosas asociaciones en la mente de los consumidores(Tybout y Carpenter, 2002), hasta convertirse en la manera en la que perciben a los demás y a sí mismos (Keller, 1993). Esta estrecha relación ha llevado a las organizaciones a valorar significativamente el papel y la preponderancia de las marcas en su estrategia comercial (de Chernatony y McDonald, 1998).
Hoy en día la marca es el activo más importante de cualquier organización, bien sea unacorporación orientada a productos, servicios, o que esté ubicada en el sector no lucrativo o gubernamental (Saavedra, 2004). Incluso para los inversionistas, la marca representa el indicador más confiable y estable para medir la salud de un negocio. De hecho, a través de ella las marcas pueden desarrollar una ventaja competitiva sostenible para la empresa (Aaker, 1996). Por ello, cualquierorganización que desee agregar valor a sus procesos diarios, debe verse así misma como una marca.
Según Keller (2003a) las investigaciones en las últimas dos décadas se habían concentrado en los aspectos tangibles y funcionales de las marcas. Sin embargo, recientemente según la teoría del simbolismo y el enfoque post modernista se busca entender la parte abstracta e intangible de la marca no relacionada...