Branding

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Branding

Danny Barbery Montoya - USM
Mba. Ec. Danny C. Barbery Montoya

Marca & Publicidad
—  “Debemos considerar la marca, como el significado

esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad
como un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo
ese significado.”

Danny Barbery Montoya - USM
Naomi Klein (No Logo)

Algo de Historia…
—  Las primeras campañas masivasempiezan en U.S.A. a

mediados del siglo XIX y se relacionaban a la publicidad y no
a la marca (tal como lo entendemos hoy).
—  La publicidad se enfoca en convencer al consumidor, en el
uso de nuevos inventos, mas no de la marca.
—  Ante la expansión de producción de productos de consumo
masivo, hubo la necesidad de crear marcas.

Danny Barbery Montoya - USM

Algo de Historia…
—  Elpapel de la publicidad cambió: ya no eran boletines

informativos, sino constructores de imágenes sobre distintas
versiones de un mismo producto.

Danny Barbery Montoya - USM
—  La primera tarea de creación de marcas, era buscar nombres

adecuados para artículos genéricos como el azúcar, la harina
o el jabón.

Algo de Historia… 1880

Danny Barbery Montoya - USM

¿Personajes?
— Logos fueron creados para evocar ideas de familiaridad y

popularidad.
—  Logos fueron inventados para reemplazar al tendero que
elogiaba los productos y obedecía al cliente.
—  Un lenguaje de marcas, reemplazó al comerciante local como
vínculo entre el consumidor y los productos.

Danny Barbery Montoya - USM

Evolución… El eslabón perdido
de la marca

Danny Barbery Montoya - USM—  Cuando nombres y características de productos se afirmaron,

la publicidad los dotó de medios para hablar directamente a
los posibles consumidores.
—  Surge la PERSONALIDAD de las empresas
—  Nombre exclusivo + Envase especial + publicidad

La Ecuación del Futuro

Danny

PERSONALIDAD =
Barbery Montoya - USM
Nombre exclusivo +
Envase especial +
publicidad

PAUSA…

DannyBarbery Montoya - USM

¿Qué es el Branding?
—  Branding (o Gestión de Marcas) es el arte-ciencia-

disciplina de crear y gestionar marcas.

Danny Barbery Montoya - USM
—  El Branding es una disciplina que nace la necesidad manejar

conceptos estratégicos más perdurables que las propias
campañas de comunicación.

¿Por qué manejar marcas?
—  Una marca es un activo para cualquierempresa. Esa es la razón

por la que si mañana nos levantáramos con la noticia de que ha ocurrido
una tragedia y todas las infraestructuras físicas de producción de CocaCola hubieran sido destruidas, los directivos de la compañía sólo
tendrían que caminar hacia el banco más cercano y obtener un préstamo
para reconstruirlas sin otro aval que el valor de su marca.

Danny Barbery Montoya - USM—  ¿De dónde proviene el valor de las marcas? Del remanente mental

que queda en los consumidores tras la interacción sucesiva
con la marca o con su comunicación. La intensidad del remanente
mental vendrá dada tanto por la frecuencia como por la calidad de esa
interacción con la marca. Sin embargo, además de frecuencia y calidad,
la comunicación de una marca debe ser consistente para quesu imagen
quede grabada y posicionada en la mente de sus consumidores.

Capital de Marca
—  El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de

tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital
de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se
utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son:

Danny Barbery Montoya - USM
— Notoriedad de Marca: en qué medida es reconocida y recordada
—  Calidad Percibida: qué nivel de calidad se le atribuye
—  Lealtad de Marca: medida en la cual los consumidores de la marca

permanecen leales
—  Asociaciones de Marca: conjunto de signos, ideas, valores o causas que se
asocian con la marca.
Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a
darles...