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Las claves del Citybranding
Assumpció Huertas

Introducción
En la actualidad nos encontramos inmersos en un proceso de globalización e internacionalización, el cual tiene lugar en ámbitos
tan diversos como el comunicativo, el económico o el turístico. A ello se añade la evolución y la disminución delcoste de los
medios de transporte que, junto a otros cambios sociales, favorece la movilidad humana y el crecimiento de negocio. Por este
motivo, las ciudades han comenzado a ser competitivas entre sí, en su afán por conseguir residentes, inversores, estudiantes,
comerciantes y turistas, que comporten riqueza y desarrollo para el territorio.
Con el objetivo de captar inversores y turistas, asícomo de convertirse en centros de negocio, las ciudades deben resultar
atractivas y ser competitivas. Y para ello es fundamental el proceso de branding y la creación de las marcas ciudad, ya que
precisamente las dos funciones básicas de las marcas son la identificación y la distinción (Aaker, 1991), y ello es precisamente
lo que las ciudades necesitan para resultar más atractivas que lacompetencia.
La primera función, la identificación, tiene lugar entre la marca y la ciudad. Supone la atribución de una simbología y unos
valores al lugar. Las ciudades deben poseer nuevos signos de identidad, una imagen y un posicionamiento. Deben crearse una
cierta reputación y resultar atractivas. Por tanto, esta primera función de la marca consiste en atribuir a un territorio unos
valoresfuncionales y emocionales, que identifiquen las diversas ciudades de manera global.
La segunda función de la marca se basa en la diferenciación de las ciudades entre sí. Ésta ha resultado siempre la misión
principal de toda marca. Según la Asociación Americana de Marketing, la marca es un nombre, un término, una señal, un
símbolo, un diseño o una combinación de todo ello que identifica bienes oservicios de un vendedor y los diferencia de los de la
competencia.
Así pues, las ciudades, para ser competitivas y conseguir un posicionamiento, deben realizar un correcto proceso de branding,
el cual se debe llevar a cabo a largo plazo siguiendo una estrategia de marketing adecuada.
A pesar de ello, ante la creciente adaptación del branding a las ciudades y los territorios, y debido también a lasdificultades
que dicha adaptación comporta, diversos autores consideran que el branding es aplicable a los productos y servicios de
consumo, pero en ningún caso a las ciudades.
> Notas
> Bibliografía relacionada
> Enlaces relacionados

1. El concepto de citybranding.
1.1. Algunas definiciones. El citybranding y la marca ciudad.
El término citybranding hace referencia al proceso de brandingaplicado a las ciudades, o sea, al proceso de creación y gestión
de las marcas ciudad. Existen diversas definiciones sobre qué se entiende por marca ciudad. Este concepto empezó a
generalizarse a partir de la Travel and Tourism Research Association’s Annual Conference del año 1998 (Blain, Levy and Brent
Ritchie, 2005). A partir de aquel momento, el concepto se ha ido desarrollando ampliamentey ha sido estudiado desde
diversas perspectivas de análisis, especialmente desde el ámbito turístico. Con todo, los estudios sobre marcas ciudad todavía
poseen un escaso desarrollo y los conocimientos sobre el tema resultan limitados.
Una definición muy completa de marca de destino, totalmente aplicable a la marca ciudad, que se basa en las definiciones
previas de Aaker (1991) y Ritchie andRitchie (1998), es la de Blain, Levy and Brent Ritchie (2005:337), según la cual es: “La
creación de un nombre, símbolo, logotipo u otro grafismo que identifica y distingue un destino; que comporta la promesa de
una experiencia memorable de viaje que se asocia exclusivamente con el destino; y que sirve para consolidar y reforzar la
conexión emocional entre el visitante y el destino; que reduce...