cacafea

Apuntes de Estructura del Sistema de Medios, 34
Curso 2013-2014
Prof. Javier López Villanueva

5
LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

5.1.- Introducción

∗

Según la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre), se entiende por publicidad
“toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el
ejercicio de una actividad comercial,industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de
forma directa o indirecta, la contratación de muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.” Serán destinatarios de la publicidad “las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a
las que éste alcance.” Es anunciante “la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad” y son agencias de publicidad“las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta del
anunciante”. Por último, tendrán la consideración de medios de publicidad “las personas naturales o
jurídicas, públicas o privadas, que, de manera habitual y organizada se dediquen a la difusión de
publicidad a través de los soportes omedios de comunicación social cuya titularidad ostenten”.
Alguna forma de publicidad ha existido desde que los seres humanos empezaron a vivir en grupos y
poblados1. Se conservan numerosos ejemplos arqueológicos que demuestran que tanto en Egipto
como en Grecia se anunciaban en los muros o en piedras posadas para pasar la noche y productos
como el aceite o el vino. Además, no hemos de olvidar laexistencia del grito para promocionar un
producto entre los ciudadanos: podemos ver aquí la primera forma de publicidad exterior. Con la
introducción de la imprenta en Europa en 1455 y la llegada de la revolución industrial en el siglo
XVIII (con todos los cambios que posibilitó en la fabricación de los productos, el transporte y las
comunicaciones), las empresas pudieron acceder a nuevos yamplios mercados. La imprenta posibilitó el anuncio en papel, cuya ventaja sobre las anteriores formas de hacer publicidad residía en que
ahora el mensaje va a poder ser copiado de forma exacta, indefinida y eficiente y distribuido a mucha gente en un período corto de tiempo. La imprenta también posibilitó la aparición de los primeros periódicos hacia 1625. Este nuevo medio de comunicación demasas muy pronto se enfrentaría
con su problema económico esencial: poco a poco sus ingresos por las ventas de ejemplares iban a
ser inferiores a los costes de producción.

Estos apuntes sólo son un complemento de las clases y de las lecturas obligatorias.
Los siguientes párrafos son un resumen del libro de Joseph Straubhaar y Robert LaRose, Media Now: Communications Media in the Information Age(Belmont: Wadsworth, 2001). Páginas 383 a 390.
∗

1

NOTA IMPORTANTE:

Apuntes de Estructura del Sistema de Medios, 35
Curso 2013-2014
Prof. Javier López Villanueva

FICHA 1: EL PROBLEMA ESENCIAL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS. EL CASO PRÁCTICO DE
LA REVISTA ALEMANA DER SPIEGEL
El problema esencial de muchos medios de comunicación de masas se debe a que los ingresos por lasventas son
inferiores a los costes de producción. Se tiene que dar entonces un mecanismo de compensación, normalmente serán
los ingresos de publicidad, para frenar esta anómala situación.
Un caso práctico de este problema se puede ver con la revista alemana Der Spiegel (revista comparable a las norteamericanas Time o Newsweek), que vende semanalmente 1,1 millones de ejemplares. Por cada ejemplarvendido la
empresa recibe 1,86 dólares (el precio de venta del ejemplar es de 3,20 dólares al que hay que descontar el margen
que se llevan en el punto de venta), mientras que el coste de producción de ese ejemplar (redacción, impresión, distribución, publicidad, etc), es de 4,20 dólares. La diferencia de 2,34 dólares ilustra perfectamente el problema esencial de
los medios de comunicación...