Cadena de Valor

Rayport, J. y Sviokla, J. (septiembre,1996). Aprovechar la cadena de
valor virtual. Harvard Deusto Business Review (74) pp. 6-16. (AR21212)
TOMADO DE: HARVAR D DEUSTO BUSINESS REVI EW. Set./Oct. - Nº 74.

Aprovechar la cadena
de valor virtual

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JEFFREY F. RAYPORT y
JOHN J. SVIOKLA

La competencia mundial se centra hoy en
dos mundos: uno físico y otro virtual. Los
directivosdeben estar atentos a cómo sus
empresas crean valor en ambos terrenos.
el mercado electrónico o marketspace y el
mercado flsico o marketplace.
Sin embargo, los procesos para la creación
de valor no son los mismos en los dos
mundos. La gestión de dos procesos
interrelacionados que añaden valor en los
dos campos mutuamente dependientes
plantea nuevos retos conceptuales y
tácticos.
En estearticulo Jeffrey F. Rayport y John
J. Sviokla ofrecen un marco a los directivos
para manejar la información como una
fuente de valor en sr misma.
Jeffrey F. Rayport es profesor auxiliar en el
Service Management lnterest Group de
Harvard Business School en Boston,
Massachusetts.
John J. Sviokla es profesor auxiliar en
Harvard Business School.

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oy en día, todas las empresas
compitenen dos mundos: un
mundo real de recursos que los directivos pueden ver y tocar, y un mundo
virtual formado por infor mación. Este
último ha dado origen al mundo del
comercio electrónico, un nuevo lugar
de creación de valor. Hemos denominado este nuevo mundo de la información mercado electrónico (marketspace), para distinguirlo de l mundo
real del mercado físico ( marketplace).
Unos cuantosejemplos ilustran esta
diferencia. Cuando los consumidores
utilizan los contestadores automáticos
para almacenar sus mensajes telefónicos, están usando objetos fabricados y
vendidos en el mundo real, p ero
cuando adquieren servicios de contestación electrónica en sus compañías
telefónicas locales, están utilizando el
mercado electrónico, un campo virtual en el que los productos y serviciosadoptan la forma de información
digital y se pueden prestar a través de
canales basados en la información.
Los bancos prestan a los clientes servicios en el mercado físico en las oficinas y sucursales y también servicios
electrónicos on-line en el mercado
electrónico; las compañías aéreas venden los billetes a los pasajeros tanto
en la versión "física" como en la "electrónica" del mercado; ylos establecimientos de comida rápida cogen los
pedidos en el mostrador del restaurante y, cada vez más, a través de pantallas táctiles conectadas a los ordenadores.
Los ejecutivos deben prestar atención al modo en q ue sus empresas
crean valor, tanto en el mundo real

H

como en el virtual. Sin embargo, los
procesos para la creación de valor no
son los mismos en los dos mundos.Conociendo las diferencias y las relaciones
existentes entre los procesos que ai'iaden valor en el mundo real y los que lo
hacen en el mundo de la i1úormación,
los altos directivos pueden ver con más
claridad y detalle los problemas esu-atégicos a los que se enfrentan sus empresas. La gestión de dos procesos interrelacionados que añaden valor en los dos
campos mutuamente dependien tes
plantea nuevosretos conceptuales y tácticos. Aquéllos que sepan cómo dominar ambos retos, podrán crear y obtener valor de la manera más eficaz y
efectiva.
Profesores de universidad, asesores
y directivos han descrito prolijamente
los procesos de creación de valor en el
mundo real, refiriéndose muchas veces
a las fases de estos procesos como eslabones en una "cadena de valor". La cadena de valor es unmodelo que describe una serie de actividades que añaden
valor, y que ponen en relación la dimensión de oferta de la empresa (materias primas, logística hacia el interior
y procesos de producción) y su dimensión de demanda (logística hacia el exterior, márketing y ventas). Mediante
el análisis de las fases de la cadena de
valor, los directivos han conseguido rediseñar sus proceso internos y...