Cafe Nespresso

CASO NESPRESSO

CASO NESPRESSO. INTEGRADOR INNOVACIÓN Y RENOVACIÓN
I.- INTRODUCCIÓN
En 1986, Nestlé Nespresso nace como unidad de negocios estratégica de grupo Nestlé. Lo hace con el convencimiento de que existe un mercado potencial de importantes dimensiones para un nuevo negocio: el café selecto en proporciones. Veinte años después, la misión con la que nace Nestlé Nespresso se harevalorado más que cierta: la compañía ha dado con un auténtico “océano azul”, un segmento global de mercado formado por los amantes del café y del ritual que lo acompañan, cuyos visos de crecimiento siguen siendo excelentes.
Pionera en generar una inolvidable experiencia de clientes, la compañía ha logrado el sueño de toda empresa: que los consumidores de sus productos y servicios sean auténticosdevotos de marca y convencidos “evangelistas” de la misma. Líder del mercado del café en proporciones de primera calidad y líder europeo en maquinas expreso, la empresa basa su fórmula ganadora en una triple apuesta: una selección de grandes cafés, con mejores granos del mundo; unas máquinas elegantes, vanguardistas y galardonadas mundialmente por su diseño y un impecable servicio personalizado a susclientes 24/7, tanto para hogares como para negocios.
Nespresso sigue conservando su posicionamiento Premium selectivo que ha sido muy fácil mantener y distribuye sus productos y servicios a través de dos canales de venta: “Home División” representa un 85% de su facturación. Esta dirigida al cliente final o socio del club, que demanda variedades de café en cápsulas, así como máquinas. La comprapuede hacerse directamente en 80 tiendas en todo el mundo, o de forma rápida y sencilla por teléfono o por Internet, con envío a domicilio.
El canal “Out-of-Home” abastece a negocios como restauración, hoteles u oficinas y supone el 15% de las ventas de la compañía, aunque el segmento B2B se perfilaba como fuente de crecimiento en los próximos años, así como la apertura de boutiques-bar en lasque el culto a la degustación de café, la atención la estética y el diseño generan una experiencia de compra.
Si bien es cierto que Nespresso está bien posicionado, en los últimos años han surgido marcas competidoras como Tassimo, Dolce Gusto y Senseo cuyas estrategias están encaminadas a proponer un menor precio y llegar de forma masiva a los consumidores. Esto debe de poner a pensar seriamente aNespresso en acciones futuras para renovar su marca.
Tassimo es la nueva opción de cafés encapsulados que ha sido desarrollado por Kraft Foods y por Bosch. Tassimo llega para competir en un mercado de cafés encapsulados que ha desarrollado Nespresso y que ya cuenta con otros competidores como Dolce Gusto y Senseo.
Tassimo aterriza en España después de haber vendido varios millones de máquinasen otros mercados europeos. El posicionamiento de esta nueva marca está muy claro: multiproducto (cafés, chocolates y tés) de varias marcas como Carte Noire, Mastro Lorenzo, Starbucks, Milka y Twinings, distribución en grandes superficies y precio algo inferior a Nespresso.

La variedad de producto y de marcas le da una clara ventaja respecto a los otros competidores que solo venden cápsulas decafé. De hecho el brandline de su marca es “mucho más que café”

Cuando Senseo salió al mercado se vieron claras sus intenciones: mejor precio que Nespresso y distribución masiva. Por tanto en muchas de las grandes superficies ya podemos encontrar a día de hoy las opciones de Dolce Gusto, Senseo y los T-discs de Tassimo
Posicionado en el cuarto lugar en elsegmento de R&G y sabiendo que el consumo de café en porciones representaba sólo el 5% del consumo total de café R&G en el mundo en 1999 (Source: International Coffee Organisation and company information), Nespreso avanza a un mercado exitoso que en el 2006 cuenta con cerca de 80 tiendas, más de tres millones de socios del club, crecimiento anual en ventas del 30%, una facturación de 610...