Calidad Y Servicio

2. MARCO TEÓRICO
2.1. ¿Qué es Servicio y Calidad?
Servicio es en primer lugar un proceso, es una actividad directa o indirecta que no
produce un producto físico, es decir, es una parte inmaterial de la transacción entre el
consumidor y el proveedor. Puede entenderse al servicio como el conjunto de prestaciones
accesorias de naturaleza cuantitativa o cualitativa que acompaña a la prestaciónprincipal.
(Berry, L. Bennet, C. y Brown, C., 1989)

Los servicios poseen ciertas características que los diferencian de los productos de
acuerdo a la forma en que son producidos, consumidos y evaluados. Estas características
provocan que los servicios sean más difíciles de evaluar y saber qué es lo que realmente
quieren los clientes. (Zeithmal, Valerie A. & Mary Jo Bitner, 2004)
Figura 1.Lo que hace diferente a los productos de los servicios.
SERVICIOS
Intangibles

IMPLICACIONES
Los servicios no pueden inventariarse.
Los servicios no pueden patentarse.
Los servicios no pueden presentarse ni explicarse fácilmente.
Es difícil determinar su precio.
Heterogéneos
La entrega del servicio y la satisfacción del cliente
depende de las acciones del empleado.
La calidad en elservicio depende de muchos factores
incontrolables.
No existe la certeza de que el servicio que se proporciona es
equiparable con lo que se planeó y promovió originalmente
Producción y
Los clientes participan en la transacción y la afectan.
Consumo
Los clientes se afectan unos a otros.
Simultáneos
Los empleados afectan el resultado del servicio.
La descentralización puede ser fundamental.Perecederos
Es difícil producirlos masivamente.
Resulta problemático sincronizar la oferta y la demanda de
los servicios.
Los servicios no pueden devolverse ni re- venderse.
FUENTE: Re-impreso con permiso de la American Marketing Association, Journal
of Marketing49, Otoño de 1885, A. Parasuraman , Valerie A. Zeithaml y Leonard
L. Berry, "A Conceptual Model of Service Quality and ItsImplicactions for Future
Reserch", pp 41-50

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Triangulo del Marketing de Servicios
Mediante la implantación de estrategias de mercadotecnia, las empresas de servicios
han logrado mejorar el servicio proporcionado al cliente.
A continuación se presenta detalladamente lo que es el triangulo del marketing.
El triángulo del marketing de servicios muestra tres grupos relacionados entre sí quetrabajan en conjunto para desarrollar, impulsar y proporcionar los servicios, de acuerdo a
Zeithmal, Valerie A. & Mary Jo Bitner, (2004), los principales participantes se ubican en los

vértices del triángulo: la organización, los clientes y los proveedores. Entre los tres vértices
del triangulo existen tres tipos de marketing que deben llevarse a cabo de manera
conveniente para que el serviciofuncione: marketing externo, interno e interactivo. El
propósito central de todas estas actividades consiste en formular y cumplir las promesas
que se establecen con los clientes. En el caso de los servicios, los tres tipos de actividades
de marketing resultan fundamentalmente para construir y sostener la relación con los
clientes.
Figura 2. Triángulo del marketing de servicios
rketingCOMPAÑIA

Marketing Externo
Formulando la promesa

Marketing Interno
Posibilitar la promesa

CLIENTES

PROVEEDORES
Marketing Interactivo
Cumpliendo la promesa

Fuente: Adoptado de Mary Jo Bitner “Building Service Relationships: It´s All about Promises”, Journal of the
Academy of Marketing Science 23, 4, 1995, pp. 246-251; Christian Gronroos, Service Management and
Marketing, Lexington,Lexington Books, 1990 y Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning,
Implementation and Control , 8a. ed. Englewood Cliffs, Prentice Hall, NJ: 1994, P. 470

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Marketing Externo
Con este nombre se conocen las técnicas de gestión de empresas y de
comercialización, productos y servicios que se originaron en el sector de bienes tangibles
de consumo masivo. Se encarga de atraer...