Calidad

MANUAL DE APOYO PARA LA IMPLANTACIÓN
DE LA GESTIÓN DE LA CALIDAD SEGÚN
NORMA UNE-EN 13816

Capítulo 5.
Medir la satisfacción de los clientes

Fundación
CETMO
2006

Índice

V.1 ¿Por qué evaluar la satisfacción del cliente?

pág. 1

V.2 Métodos y técnicas de investigación

pág. 2

V.3 Los peligros de las encuestas

pág. 6

V.4 Medida de la calidad esperada

pág. 7

V.5Cuantificar la calidad objetivo

pág. 13

V.6 Medida de la calidad producida

pág. 15

V.7 Medida de la calidad percibida

pág. 20

V.8 Correlación calidad producida/calidad percibida

pág. 23

V.9 El proyecto de medida de la satisfacción del cliente

pág. 23

Manual de apoyo para la implantación de la gestión de la calidad según norma
UNE-EN 13816 en empresas de transportede viajeros por carretera

V.1. ¿POR QUÉ EVALUAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
Evaluar la satisfacción del cliente es ya habitual en la gestión empresarial. La norma ISO 9001 lo
incluye como requisito y el modelo EFQM lo considera el criterio de mayor peso específico. La
satisfacción del cliente constituye un indicador clave para evaluar el desempeño global de la
organización y analizarlaayuda a crear una cultura de mejora continua de la gestión.
Un sistema de gestión es una herramienta que debería permitir recopilar y analizar información con el
objeto de identificar oportunidades de mejora. ¿Qué beneficios podremos esperar limitándonos a
obtener datos una vez al año y a cumplimentar un gráfico para poder decir que estamos a un “nivel de
7 sobre 10” e interpretar que lasatisfacción equivale a un “notable”?
Lo que se pretende al medir la satisfacción de los pasajeros es valorar objetivamente la percepción
de los pasajeros sobre el conjunto del servicio y utilizar posteriormente esta información para mejorar
el rendimiento en aquellas áreas que contribuyen más a aumentar la satisfacción del cliente, incluida
la coordinación con el titular del servicio y otras partesimplicadas, según proceda. Sólo se trata de un
medio para conseguir algo, no de un fin en sí mismo. La clave está en utilizar la información obtenida
para mejorar el servicio.
En realidad, la finalidad del servicio es más ayudar al usuario a conseguir sus objetivos que cumplir
los propios del operador. Esto debería obligar a concentrarse en las necesidades de los clientes y a
pensar que quizásesperen del servicio más de lo que, en principio, el operador y el titular
considerarían apropiado. Por tanto, hay que preguntarles sobre sus necesidades y sobre su
percepción del grado en que las estamos cumpliendo.
Pero, sobre todo, hay que escucharles y saber hacerles preguntas planificadas, para obtener una
mayor información sobre lo que quieren y lo que valoran. A los clientes deberíamosmolestarles lo
menos posible y, cuando sea imprescindible, obtener información de la evolución de sus expectativas,
qué es lo que valoran del servicio, por qué, en qué momento, a cambio de qué, bajo qué condiciones,
etc.
Por muy bien que el operador conozca a sus clientes, por muchos años de experiencia que tenga el
personal en contacto con los usuarios, siempre hay que preguntarlesdirectamente. La experiencia no
sustituye la voz del pasajero. Por una parte es una muestra de respeto. Por otra, las necesidades y
expectativas de las personas no permanecen invariables en el tiempo, sino que cambian, se
transforman, evolucionan y lo hacen hacia exigencias cada vez más complejas.
Además del establecimiento de indicadores externos para escuchar la “voz del cliente”, el operadordebería diseñar e implantar indicadores internos asociados a sus procesos. La medición sistemática
de los dos grupos de indicadores permite analizar las relaciones causa-efecto entre ambos, para
poder alertar anticipadamente sobre aspectos de insatisfacción y sobre necesidades de mejora. Si
una mejora causa un fuerte impacto en indicadores internos que, a su vez, tengan una alta
correlación con...