Canales Comunicacion y Publicidad

Estrategia de distribución

Contexto
• La distribución es importante porque el productor, en muchas
ocasiones, no tiene contacto directo con los clientes.
• Se requiere del canal para llevar los productos a los consumidores.
• Las decisiones de distribución afectan las demás decisiones de la
mezcla de marketing.
• Las decisiones de distribución implican una relación de largo plazo
con otrasempresas que desean compartir las utilidades del
producto.
• Ahora se habla de la Red de Transferencia de Valor…llevar el valor al
cliente final.

Canales
• Los
canales
de
mercadeo
pueden
contemplarse
como
conjuntos
de
organizaciones
independientemente
involucradas en el proceso de hacer que un
producto o servicio esté disponible para su
uso o consumo.
Stern y El-Ansary

Razones para la existenciacanales
1. Carencia de recursos financieros para contar
con canales.
2. Porque no existen estímulos en términos de
margen para que el productor tenga el canal.
3. La utilización de canales contribuye a una
mayor eficiencia en hacer que los bienes se
encuentren disponibles para el consumidor.
4. El canal se especializa y puede hacer mejor el
trabajo que el mismo productor.

Cómo los canalesconsiguen
economías de esfuerzo

Funciones y flujos de los canales
• Información: recogen n información del consumidor y
otros actores (inv. De mercados)
• Promoción: desarrollan comunicación persuasiva hacia
el cliente final.
• Negociación: directa con el consumidor.
• Pedido:
• Financiación:
• Asunción del riesgo:
• Posesión física:
• Pago:
• Titularidad:

Establecimiento de los objetivos del
canal1.
2.
3.
4.

De acuerdo con los segmentos que atiende
De acuerdo con los objetivos de la compañía
Siempre se busca reducir el costo del canal
Intervienen factores y condiciones
económicas y legales.

Niveles de canales
• Determina la longitud de los canales:
• Nivel cero: Fabricante-Consumidor, el nivel va subiendo en la medida en
que más agentes económicos participan.

Número de intermediariosque se
utilizan en cada nivel de canal
1. Distribución intensiva: Tener existencia de producto
en tantos expendios como sea posible. Ejm: Bonice,
Chiclet´s.
2. Distribución selectiva: consiste en la utilización de
más de uno, pero no muchos canales. Ejm: Neveras
Haceb, Calentador Bosch, etc.
3. Distribución exclusiva: conceder el derecho a un
número limitado de concesionarios el derecho
exclusivode distribuir productos de la compañía en
sus territorio. Ejm: carro, motos.

Retail
•

Tiendas de especialidad: Líneas de productos reducidas y de especialidad. Ejm: Gap, Ktronix.

•

Tiendas por departamentos: Trabajan varias líneas de producto-ropa, muebles, electro, etc. –
Ejm: Falabella.

•

Supermercados: Operación grande, bajo costo, bajo margen- enfoque en alimentos y
productos para elhogar. Ejm: Éxito y Carrefour.

•

Tiendas de conveniencia: Pequeñas, localizadas cerca de áreas residenciales. Ejm: Oxxo,
tiendas de barrio.

•

Tiendas de descuentos: trabajan mercancía estándar a precios bajos. Ejm: Big, Consumo,
Euro, etc.

•

Tiendas de precio reducido: ventas de saldos o outlets. Ejm: Bosi outlet, etc.

•

Supertiendas: más grandes que los supermercados. Wal Mart, etc.

•Category Killer: sonn grandes angares con precios muy bajos, con mercancía que se queda.
Ejm: no existen en Colombia.

Comunicación

S

E
G
M
E
N
T
A
C
I
Ó
N

INVESTIGACIÓN MERCADOS
PRODUCTO
PLAZA
PROMOCION
PRECIO

TRIÁNGULO
COMERCIAL

ESTRATEGIA DE COMUNICACION
UN PROCESO DE COMUNICACION

EMISOR

RECEPTOR

DIFUSOR
EMPRESA
SABER

MEDIO
HACER

HACER

CONSUMIDOR
VALER

COMUNCACIÓN
EN EL MARKETINGINTERNOS

PÚBLICOS
EXTERNOS

P
U
B
L
I
C
A

PÚBLICOS
G
O
B
I
E
R
N
O

PROVEEDORES

COEQUIPEROS
(INTERNOS)

MANTENEDORES

DISTRIBUIDORES

COMPETENCIA

CONSUMIDORES

PÚBLICOS ESPECIALES

OP
Pú
I B
NL
I I
OC
NA

Mezcla de comunicación
• Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción
no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador
identificado.
• Promoción de ventas:...