Canales digitales

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Marketing | Canales digitales

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Jacques Bughin es director de McKinsey en Francfort. Christoph Erbenich es uno de los directivos de la firma en Bruselas. Amy Shenkan trabaja como consultora en las oficinas de McKinsey en San Francisco. Los autores destacan el papel cumplido por Nicole Baumüller en la realización de esta encuesta.i bien la Web no ha cumplido todavía la promesa de “cambiarlo todo”, su decisiva influencia empieza a comprobarse en distintos aspectos de la práctica del marketing. Una encuesta de McKinsey entre ejecutivos de marketing de todo el mundo, da cuenta de que las empresas están usando herramientas online para el espectro completo de tareas de marketing —desde el conocimiento de marca hasta elservicio postventa—, y las consideran un componente importante y efectivo de sus estrategias. Así se trate de correo electrónico, sitios web con abundante información, wikis o mundos virtuales, la encuesta revela que las compañías usan más los recursos digitales para el servicio al cliente que, por ejemplo, para la determinación de precios. Dos tercios de las organizaciones los aprovechan para eldesarrollo de productos, casi tantas como las que hacen publicidad en la Web. Los ejecutivos encuestados consideran que los anuncios online son tan útiles para la res-

Gráfico 1. Uso e importancia de las herramientas digitales
% de encuestados, n = 410
¿Hasta qué punto su empresa usa actualmente herramientas/técnicas digitales como parte de cada una de las siguientes actividades de marketing? % deencuestados que informó frecuencia de uso Gestión de servicios Gestión de ventas Publicidad Desarrollo de productos Determinación de precios 40 76 68 66 12 26 93 36 35 % de encuestados que respondió “con frecuencia”/ “con mucha frecuencia” 69

¿Cuál es, para las empresas de su industria, la importancia de las herramientas/técnicas de marketing digital en cada una de las siguientes actividades?% de encuestados que respondió que son “muy”/“extremadamente importantes” 62 47 51 32 18

Fuente: Encuesta de McKinsey Quarterly a ejecutivos de marketing, julio de 2007.

puesta directa, como para la construcción de marca. De hecho, prevén un aumento de la inversión en esta área en los próximos años. Un dato para destacar: los profesionales de marketing señalan que no usan las herramientasdigitales con la frecuencia que merecerían. Lo atribuyen, entre otras cosas, a la carencia de las habilidades requeridas, tanto en las empresas como en sus agencias de marketing. Las organizaciones también utilizan la Web para acercarse a sus clientes durante todo el proceso de toma de decisión. Para 2010, según estiman los encuestados, la mayoría de sus clientes descubrirán los nuevos productosy servicios en los canales online, y una tercera parte comprará productos en la Web. Poco más de la mitad de los ejecutivos considera que un 10 por ciento de las ventas de sus empresas se cerrarán para entonces en Internet. Estas expectativas parecen estar dando impulso a las inversiones futuras, al menos en algunas áreas. Además de herramientas establecidas como el correo electrónico, los sitiosweb ricos en información y los “banners” publicitarios, los ejecutivos encuestados revelan un gran interés por las tecnologías interactivas y “colaborativas”, como la Web 2.0, para áreas tales como la publicidad, el desarrollo de productos y el servicio al cliente. Al evaluar la importancia de las herramientas digitales en cada una de las cinco áreas principales del marketing (ventas, servicios,publicidad, desarrollo de productos y pricing), la gestión de servicios surge como el terreno de aplicación más frecuente, y la determinación de precios como el menos familiarizado con la Web (ver Gráfico 1). Como es lógico, la trascendencia del mundo online varía según la industria de que se trate. Por ejemplo, el 65 por ciento de los encuestados del sector de alta tecnología considera que la...