Cap 6 1

FORTALECER LA POSICIÓN COMPETITIVA DE UNA
EMPRESA: ACCIONES, MOMENTO OPORTUNO Y
ALCANCE ESTRATÉGICOS DE LAS OPERACIONES

Elaboró: MEM-MRH. Christopher Xosé Moreno
Lozano.

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Las mejores ofensivas tienden a incorporar varios
principios:
1) centrarse sin cesar en procurar ventajas competitivas
y después esforzarse por convertirlas en ventajas,
2) crear y poner en marcha recursos demanera que
obligue a los rivales a defenderse,
3) aprovechar el elemento sorpresa en lugar de hacer lo
que los rivales esperan y para lo cual están preparados,
y
4) desplegar una fuerte inclinación a emprender
acciones súbitas, decisivas y abrumadoras para superar
a los rivales.

Elegir la base de un ataque competitivo
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Las estrategias ofensivas, por regla
general, deben basarse en elaprovechamiento de los activos
estratégicos más fuertes de una
empresa: sus recursos y capacidades
más valiosos, como una marca más
reconocida, un sistema de producción o
distribución más eficiente, mayor
capacidad tecnológica o una reputación
superior de calidad.

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Sin embargo, no debe efectuarse una
consideración de las fortalezas de la empresa
sin tomar en cuenta también las fortalezas y
debilidadesdel rival. Una estrategia ofensiva
debe basarse en las áreas fuertes en que la
empresa tiene sus mayores ventajas
competitivas sobre los rivales designados. En
cualquier área de la empresa ya sea en
marketing (Reconocimiento de marca),
recursos humanos (Contratación), ventas
(Servicio al cliente), etc.

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Las principales opciones de una estrategia de ofensiva son
las siguientes:

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Aplicar unaventaja basada en costos para atacar a los
competidores a partir del precio o valor.

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Pasar por encima de los competidores adoptando primero
las tecnologías de siguiente generación o llegando primero
al mercado con productos de la siguiente generación.
(ejemplo: Microsoft colocó su Xbox 360 de siguiente
generación en el mercado 12 meses completos antes que
Sony hiciera lo propio con suPlaystation 3. lo que
contribuyó a convencer a los consumidores de videojuegos
a adquirir un Xbox en lugar de esperar el nuevo
Playstation o Wii.

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Procurar la innovación continua del producto para
arrebatar ventas y participación de mercado de rivales
menos innovadores. (Ejemplo Apple vs Samsung).

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Adoptar y mejorar las ideas buenas de otras empresas
(rivales o no). La idea de los centros demejoramiento de
casas tipo almacén no tuvo su origen en los
cofundadores de Home Depot, Arthur Blank y Bernie
Marcus; tomaron el concepto de “almacén amplio” de su
ex empleador Handy Dan Home Improvement, pero se
apresuraron a mejorar el modelo comercial de Handy
Dan y llevaron Home Depot al siguiente nivel en
términos de variedad de productos y servicio al cliente.

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HandyDan Home Improvement fue unade las primeras
mejoras para el hogar minorista cadenas. Se fue a la
quiebra en mayo, 1989. Irónicamente, Handy Dan empleó
dos funcionarios de la empresa con nombre Arthur Blank y
Bernie Marcus . Ambos fueron despedidos de Handy Dan
en 1978, pero luego salió para crear The Home Depot ,
que pasó a un enorme éxito en el mercado minorista de
mejoras para el hogar.

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Handy Dan era propiedad de Canalprincipal Centros de
Whippany, Nueva Jersey .

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Emplear tácticas de ataque y repliegue o de guerrilla
para arrebatar ventas y participación de mercado a
rivales complacientes o distraídos. Entre las opciones
de “ofensivas de guerrilla” se encuentran los recortes
ocasionales de precios (para ganar un pedido grande
o una cuenta importante a un rival), sorprender a los
rivales clave conexplosiones esporádicas pero
intensas de actividades de promoción (ofrecer un
periodo de prueba especial a clientes nuevos para
alejarlos de las marcas rivales) o lanzar campañas
especiales para atraer a los compradores de los
rivales afectados por los problemas para satisfacer la
demanda.

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Lanzar un golpe preventivo para
asegurar una posición ventajosa a la vez
que se previene o se desalienta a los...