CAP 6 mayonesa

Cap 6:  TIERRA, AGUA, AIRE Y FUEGO
Uno de los problemas que ha tenido que enfrentar el marketing es que debe  ser entendido en 3 niveles lógicos diferentes:
o  Como un valor CULTURAL: como la orientación al mercado, al cliente, a la satisfacción del consumidor. Se espera que debe ser sostenido por todos los miembros de la organización, por todos los sectores y niveles. La compañía Disney eshoy una de las más admiradas: el 70 % de la gente que llega a Disney ya estuvo antes, casi 40 millones de personas visitan los parques por año en Florida, las acciones en bolsa y los resultados financieros logran cifras espectaculares. ¿Quién puede ser mejor en sus relaciones con el cliente que una organización que promedia 60 mil invitados por día, que quedan fascinados? Walt Disney dijo una vezque Disney no estaría completada en tanto aún quedara imaginación en el mundo; que el secreto podía ser sintetizado en 4 C: curiosidad, confianza, coraje y constancia.
Es una paradoja que muchas veces no hay peor enemigo del marketing que la venta, pq a veces se daña el valor de la marca con tal de cumplir con una cifra de venta. No se debe permitir que una promoción deteriore el patrimonio demarca a largo plazo.
o En el plano ESTRATÉGICO: consiste en la formulación de la estrategia competitiva de la marca. “Qué marca la marca A mejor que lo que marca la marca B y la marca C”. Se decide la diferenciación de la marca y el posicionamiento en el/los segmento/s elegido/s como blanco de marcado o targets. El plano estratégico corresponde a la alta dirección, excede el área de marketing ya quese trata de la definición del negocio. Por ejemplo: “EPCOT se va a basar en las nuevas ideas y tecnologías que están emergiendo de los centros de creatividad de la industria americana. Jamás podrá considerarse terminada, sino que siempre seguirá introduciendo nuevos materiales y sistemas…”
o En el plano de lo TÁCTICO: el marketing que implementa la decisión estratégica de posicionamiento y latransforma en un plan de producto, de logística, de impulsión y de valor. “Una parte del éxito de Disney es nuestra habilidad de crear un creíble mundo de sueños que apele a todas las edades.”
Ya habíamos dicho hablando de la estrategia empresaria que la marca debe tomar 2 decisiones estratégicas: la de portafolio, en cuáles productos se decide trabajar para crear valor económico (estrategiaeconómico- financiera), y la de postura, la estrategia competitiva para c/ producto que compone el portafolio.
En cuanto a la postura, tiene 2 “riendas” con las cuales se formula: una externa, que es la de posicionamiento ( cómo diferenciarse de la competencia en la mente del consumidor, cómo transformar un frasco físico de mayonesa en un conjunto de atributos valorados por los miembros de un segmento).Y otra de conversión, que consiste en cómo se organiza internamente la empresa para realizar todos los procesos de abastecimiento, log´sitica de ingreso de mp y materiales, fabricación, tecnología, administración, ventas, logística de distribución física y servicios de posventa.
No se debe confundir esta decisión de “armado” de la empresa con los planes de Producto, Logística, Impulsión y Valor.Al decidir su postura, la empresa piensa para adentro y para afuera: nos tenemos que diferenciar hacia fuera con la otra marca, qué tenemos que tener para adentro para poder hacerlo. Después, a nivel planeamiento, formulamos el PLIV, y más tarde, los programas de acción táctica para implementar esos planes.
La opinión de Porter es que existen 3 estrategias genéricas ( no sólo 1 como decimosnosotros): 1-Diferenciación, 2-Liderazgo en costos, 3-Nicho o focalización.
Con respecto a la de liderazgo en costos, se presentan 2 posibilidades: una es trasladar esa ventaja operativa de tener costos menores al precio de venta, entonces se diferencia en precio, con lo cual volvemos a la diferenciación. Otra es quedarse con un mayor margen de utilidad, pero no se va a comprar una mayonesa pq la...