CAP 6

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A

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Persuadir
con información
y argumentos

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finales de los años setenta se propaló el rumor en Chicago de que McDonald’s hacía sus
hamburguesas con carne de lombriz roja. Como en otras historias de este tipo, el rumor no tenía ningún fundamento. McDonald’s emprendió varias actividades para
combatir el bulo. Los directores de tienda enviaron una carta, firmada por elMinistro de Agricultura, en donde se garantizaba la calidad de la carne ofrecida en sus establecimientos. Se difundieron anuncios en televisión y en medios impresos, que remarcaban
que McDonald’s sólo utilizaba pura carne de ternera. Y el personal de relaciones públicas
explicó que no tenía ningún sentido económico usar carne tan costosa como la de lombriz roja.
La estrategia seguida para combatir elrumor no resultó eficaz. La compañía continuó
recibiendo quejas de los consumidores, las ventas no recuperaron su volumen habitual y
en algunas zonas siguieron disminuyendo.1 De hecho, los intentos de desmentir el bulo
pudieron contribuir a que se difundiera todavía más. Por ejemplo, el rumor llegó a Cleveland –donde no se había corrido– después de que éste fuese desmentido en Cincinnati,
Dayton yColombus.
¿Por qué se difundió el rumor de las lombrices a pesar de que McDonald’s lo desmintiese? ¿Qué tipo de estrategia empleó McDonald’s? ¿Qué alternativas pudo seguir la compañía? En este capítulo explicamos el uso de informaciones y argumentos para persuadir
en la publicidad. Al finalizar su lectura se estará en condiciones de identificar los principios fundamentales para contestar lasanteriores preguntas. La argumentación es el método más explícito de persuasión. Y para argumentar bien es crucial el uso de la información.
En efecto, los argumentos no son más que formas de componer la información para los
objetivos del emisor. Este capítulo describe la persuasión argumental en dos partes: la primera hace referencia al proceso de información seguido por los consumidores; y lasegunda, al uso de esa información por el emisor mediante diversas estrategias argumentales. El
proceso de información es el procedimiento que sigue la mente humana para recibir, tratar y almacenar la información. La estrategia argumental es el planteamiento racional
que emplea el anunciante para persuadir a los consumidores.

PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN POR EL CONSUMIDOR
El procesamiento deinformación por la mente humana engloba tres actividades distintas: la percepción, el conocimiento y la memoria. La percepción es el proceso de formación de estructuras mentales y de aprehensión del significado de los estímulos externos.2 El conocimiento hace referencia al proceso de reflexión que surge de la percepción
de estímulos externos. La memoria está relacionada con la codificación mental de lainformación para usos posteriores.

La percepción: aprehender los estímulos externos

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harles King es un inmigrante canadiense que en 1988 sufrió una herida en la cabeza en un accidente de coche. Desde entonces tiene dificultad para ver imágenes.
Por ejemplo, cuando le enseñan un dibujo de un espárrago, King lo llama “un ta-

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SEGUNDA PARTE

Estrategias de comunicación

llo de rosa conespinas”. Pero puede pintar fácilmente un dibujo reconocible de un
espárrago. Cuando le enseñan un mapa dibujado a mano de Inglaterra, su país de origen, King no reconoce el lugar. Pero él puede dibujar el mapa de Inglaterra. Puede
escribir una carta, pero no puede leerla.3

¿Por qué tiene King dificultad para ver y reconocer aunque pueda reproducir las mismísimas imágenes sin ningún problema? Estasección contribuirá a dar una respuesta.
Primero va a describir la naturaleza de la percepción y luego el nivel de comprensión de
los anuncios actuales.

El proceso de la percepción. La percepción se produce a través de los sentidos. Los cinco órganos sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca y piel) sirven para canalizar los estímulos
externos hacia la mente, en forma de señales nerviosas. Pero quien...