capitulo 1 comportamiento del consumidor

1

Comportamiento
del consumidor:
cambios y desafíos

V

IVIMOS en un mundo con opciones de comunicación que se expanden rápidamente y con
preferencias de información variables por parte
del consumidor. Los consumidores globales de
todos los antecedentes socioculturales, pero especialmente los más jóvenes, cada vez con mayor frecuencia
tienen acceso a noticias e información de fuentesen línea,
así como a mensajes para sus teléfonos celulares u otros
dispositivos móviles digitales. También, cada vez es más
común que recurran a Internet para consultar información
relacionada con el consumo y que utilicen la información proveniente de otros consumidores (recibida vía los
foros en la Web, los blogs y las redes sociales) y menos la
que proviene de la publicidad tradicionalen los medios
de comunicación masiva. Asimismo, entre los consumidores más jóvenes existe un creciente interés por salvaguardar el ambiente y por las diferentes formas del marketing
ecológico o mercadotecnia verde. La figura 1.1 presenta
un anuncio de Siemens que formula la pregunta: “¿Cómo
abastecería de energía a un país hambriento de electricidad sin dañarlo?”. El mismo anuncio contesta lapregunta.
La investigación también sugiere que hay un segmento
de consumidores que están preocupados por cuidar el
ambiente y que muy probablemente pondrán especial
atención a un anuncio como ése. Más adelante en este

capítulo y en el capítulo 16, examinaremos con más detalle este importante tema del consumidor y del marketing.
Por ahora veremos la forma en que las necesidades cambiantes delos consumidores en cuanto a comunicación
e información están incidiendo sobre la manera en que
se comercializan los productos, los servicios y hasta los
candidatos políticos.
En Estados Unidos, después de la elección presidencial de 2008, muchos políticos y sus asesores de marketing, ya fueran demócratas o republicanos, partidarios u
oponentes de Obama, concordaban en una cuestión: ningunacampaña reciente de marketing político demuestra
mejor cómo comunicarse efectivamente con los consumidores meta que la campaña de Barack Obama para convertirse en el cuadragésimo cuarto presidente de Estados
Unidos. Para marcar la pauta de esta décima edición de
Comportamiento del consumidor, y del estudio de los
hábitos de consumo, exploramos la dinámica de tal comportamiento y del marketing,examinando brevemente la
exitosa campaña de marketing de Barack Obama rumbo
a la presidencia.
En un inicio, cuando Obama buscaba la candidatura del Partido Demócrata en la elección presidencial de
2008, su organización ya demostraba cómo comunicarse con las mentes de los ciudadanos estadounidenses,
usando una amplia gama de opciones de comunicación

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FIGURA 1.1
Fuente: Cortesía de
Siemens Corporation

¿A qué segmento
de consumidores atraería este
anuncio?
PREGUNTA

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en marketing, para llegar estupendamente a los diferentes grupos de electores meta.
La eficaz estrategia de comunicación de Obama serefleja bien en la siguiente cita de una importante revista
especializada, durante las elecciones primarias, rumbo a
la elección presidencial de 2008.1
Se dice que Obama está encontrando formas nuevas
y creativas [...] en las cuales el concepto de comunidad
ha crecido tanto que incluye sitios como MySpace y
Facebook. Ninguna campaña había sido tan dinámica
como para aprovechar las redessociales y apalancar
el poder financiero de cientos de miles de donadores
modestos. Asimismo, ninguna otra campaña había
encontrado formas tan innovadoras para extender su
alcance utilizando Internet...
Resultaba claro que el candidato Obama y sus asesores pensaban estratégicamente e idearon un programa
de marketing político que contemplaba integralmente la
importancia de entender las...