Capitulo2

Capítulo 2

CAPITULO 2
2.1 Introducción
La principal finalidad de la mayoría de las empresas siempre ha sido y seguirá siendo lograr
la rentabilidad, obteniendo así las utilidades deseadas para que la organización continúe con
sus procesos y actividades. Es por esto que las ventas de los productos o servicios ofrecidos
por las organizaciones son fundamentales para lograr el propósito antesmencionado;
mediante las ventas se obtienen recursos suficientes para solventar gastos como salarios,
costos de transportación etc., además de que se tiene la necesidad de vender lo suficiente
para poder obtener las utilidades deseadas.
Para lograr este éxito, el Marketing es indispensable dentro de una organización. La
planeación de esta área necesita de tiempo, su ejecución debe ser detallada yrequiere de
innovación con la finalidad de ajustarse a las exigencias y demandas de los clientes
actuales.

El Marketing se encarga de proporcionar la información

necesaria a las

empresas, el análisis del mercado en el que se compite para saber dónde distribuir los
productos, la correcta fijación de precios y conocer las necesidades de los clientes; estos
son ejemplos de los datos que se obtienengracias a esta ciencia.
Kotler y Keller (2006) sostienen que la importancia del Marketing en las ventas se
basa en que este incita a los consumidores o empresas a que adquieran productos siempre y
cuando estas hagan grandes esfuerzos de promoción y ventas. Al mismo tiempo, estos
autores agregan que esta área es de suma importancia para una empresa ya que en conjunto
con los diferentes departamentosque conforman a una organización tales como Producción,
Finanzas, Recursos Humanos, entre otras, el Marketing se convierte en un factor importante
que determina el éxito financiero de una corporación.
Con todo lo anterior se puede decir que como se había comentado anteriormente, el
Marketing tiene la finalidad de satisfacer las necesidades del cliente, y al mismo tiempo, las
empresas tienen la tareade vender sus productos, satisfaciendo así sus deseos de crear
utilidades. Es por esto que el Marketing se convierte en un puente que enlaza a los
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consumidores y a las empresas, ya que a través de este, los clientes obtienen lo que desean
o necesitan, lo que representa ventas para las empresas que son traducidas en utilidades. El
anexo 1 plantea algunos puntos que deben sertratados dentro de los procesos de planeación
estratégica y planeación de marketing.
2.2 Herramientas de análisis para la evaluación de un plan de Marketing
Una vez que las empresas han puesto en marcha el plan de Marketing y han obtenido
resultados gracias a éste, es necesario llevar a cabo una evaluación y control que permita
comparar los resultados obtenidos con los resultados deseados por laorganización.
Tal y como dice Ferrell, et al (2002) el control se describe como establecer normas
de desempeño y evaluar lo obtenido en comparación con estas normas antes fijadas, y en
caso de ser necesario adoptar normas correctivas para reducir las diferencias entre el
desempeño deseado y el real.
A continuación se muestran algunas herramientas que las empresas utilizan para la
evaluación y control deun plan de Marketing.
2.2.1 Análisis de contribución
Esta herramienta permite medir el efecto del cambio en volumen de ventas, el precio de los
productos, los costos fijos y variables sobre el resultado en utilidades. Según Ferrell, et al
(2002) este análisis tiene como objetivo encontrar el nivel de ventas requerido en razón de
los costos que la empresa ya tiene contemplados, a fin de generar elaumento deseado en la
contribución marginal. La fórmula utilizada para el análisis de contribución es:
Volumen de ventas necesario en unidades = costos fijos totales ($) + margen bruto deseado ($)
precio de venta por unidad – costos variables por unidad

Este mismo autor menciona que el análisis de contribución es una herramienta que
permite demostrar la capacidad que tiene un plan de Marketing...