caracteristicas de los servicios

1. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
Los especialistas en marketing1 consideran que los servicios poseen las siguientes características.
1.1. Intangibilidad
Tanto la idea intuitiva de servicio como las definiciones formales que se acaban de exponer gravitan en torno a la idea de tangibilidad. Parece que es la primera dimensión de diferenciación entre bienes y servicios y, aparentemente, unacaracterística muy importante de éstos.
Que un servicio sea intangible significa que no se puede apreciar con los sentidos antes de ser adquirido. Incluso cabe hablar de una doble intangibilidad, puesto que puede resultar difícil imag inarse el servicio. Sin embargo, el grado de tangibilidad es variable.
Existen servicios totalmente intangibles como los consejos legales, los que proporcionan lasagencias de empleo, la visita a un museo o la docencia. Otros servicios son aquellos que se añaden a un producto tangible. Por ejemplo, el contrato de asistencia en viaje para los compradores de coches o un curso de informática básica para los que acaban de adquirir un ordenador. También existen servicios que forman parte indisoluble de un producto tangible, como la garantía postventa dereparaciones que acompaña a los electrodomésticos, los automóviles, los relojes o los ordenadores.
La intangibilidad de los servicios tiene sus implicaciones. Los servicios no pueden ser probados antes de adquirirlos. Se puede verificar la calidad de imagen de un televisor o la del sonido de una cadena de música, pero no la de un curso de informática, un master en dirección de empresas o la de untratamiento médico antes de recibirlos.
Los servicios no se pueden patentar, por ser intangibles. Esto significa que quienes los proporcionan tienen más dificultades para poner barreras de entrada a su sector. Tampoco se puede juzgar a príorí, antes de adquirirlos, la calidad o el precio, como sucede con los bienes. Las empresas de servicios tienen que protegerse creando denominaciones de marca paraellos, cuando se pueda, o desarrollando un sólida imagen de empresa, con elevada reputación frente sus competidores, como lo han conseguido las consultoras de gestión Arthur Andersen, Price Waterhouse o Peat Marwick. Estas empresas no pueden patentar sus servicios, ni impedir que otras los proporcionen. Compiten con su profesionalidad, calidad e imagen.
Posiblemente la intangibilidad sea lacaracterística más definitoria de los servicios y la que supone un mayor riesgo percibido para los consumidores, por temor a verse insatisfechos tras la adquisición de servicios, por haber pagado un precio demasiado alto, por no haber respondido a sus expectativas o porque les puedan causar algún daño físico.
El riesgo percibido es debido a que los servicios no son tangibles como los bienes, a quefrecuentemente se pagan antes de consumirlos y a que los consumidores no se muestran muy expertos en la compra de servicios, cosa que no sucede con los bienes, ya que desde muy peque-ños aprendemos a adquirirlos. Es preciso esperar a ser adulto para adquirir regularmente servicios, mientras que los hábitos de consumo de bienes se adquieren desde edades muy tempranas.
Un ejemplo de riesgo físico loconstituye el temor a someterse a una intervención quirúrgica. El temor de una persona a que no le guste el concierto u obra de teatro que presenciará, o que unas vacaciones en un pais exótico resulten demasiado caras para lo que encontrará allí, son ejemplos de riesgo sicológico o financiero.
Las empresas deben ingeniárselas para hacer tangible el servicio, porque así pueden reducir el riesgopercibido por los consumidores. Las estrategias de tangibilización son mucho más sencillas de lo que pueda imaginarse. Por ejemplo, en un hotel se busca descanso, limpieza y servicio. La cama es tangible y la comida también. La limpieza también lo es, pero menos. Sin embargo, la imagen de higiene se puede reforzar colocando una cinta en los sanitarios del baño que indique esterilizado, o guardando los...