carozzi

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Septiembre 2006 • Nº 231

Estrategia
Financiera
Revista para la Dirección Financiera y Administrativa

www.estrategiafinanciera.es

Caso Práctico
El leasing inmobiliario
como modelo de
financiación

Nº

231

Septiembre 2006 • Año XXII

• El concurso de acreedores:
¿solución a la insolvencia?

Buen Gobierno
Corporativo

• La RSC y la triple cuenta
deresultados

– Sistema de control para la
información financiera
– Claves del Código Conthe

Fiscal
Subvenciones en el IVA

Observatorio
del CFO

771130

875004

Responsabilidades y
deberes en las SA

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Estrategia Financiera

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www.estrategiafinanciera.es

0001 PORTADA EF 231

BSC : la jugada estratégica del R e a l M a d r i d

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Control de Gestión

[ www.estrategiafinanciera.es ]

El mapa estratégico del
REAL MADRID: el arte de
construir una marca
La llegada de Florentino Pérez al Real Madrid supuso un antes y un después para el centenario
club blanco. La transformación de unainstitución deportiva en un concepto más amplio de
empresa de espectáculos trajo aparejado un incremento en los beneficios, una nueva versión
del liderazgo y la reinvención del concepto de competitividad
de Hoyos, Kimio Kase, Carlos Marti Sanchís,
, Ignacio UrrutiaCentro de Sport Business Management - IESE BusinessMagdalena Opazo Bretón
School

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Control de Gestión
El mapa estratégico del REAL MADRID:
el arte de construir una marca

a definición de Balance ScoreCard (BSC. Kaplan y Norton, 1996) es un instrumento que
traduce la misión y la estrategia de una organización en una amplia colección de métricas de acción e indicadores ( Gráfico 1), y que posteriormenteproporciona la estructura necesaria para servir como
instrumento de control y de sistema de implantación
de la estrategia.
Para llegar a esta conclusión, hemos ido contestando a las preguntas que nos surgían con los discursos del expresidente del Real Madrid Florentino Pérez.

L

¿CUÁL ES LA MISIÓN DEL REAL MADRID?
En un club con el brillante historial e imagen
del Real Madrid elentendimiento compartido de lo
que es o ha de ser el club no requiere mucha discusión. Este entendimiento facilita la toma de decisión. En su implementación puede haber divergencia de opiniones, pero no hay que confundir las
decisiones estratégicas (el qué) con las implementaciones (el cómo). En el discurso a los socios del
27 de mayo de 2001, Florentino Pérez se felicitaba
del galardón del mejor clubdel siglo XX, “Fue un
premio a los valores que el Real Madrid ha sabido
crear y transmitir durante décadas reunidos alrededor de un sentimiento como es el madridismo – es
una forma de ser, de sentir, de comportarse en la
victoria y también en la derrota”.
La imagen que pretende dar el Real Madrid se
podría concretar como la de ser un club con señorío, que le ha llevado a ser consideradocomo el
mejor club de fútbol del mundo y en el que es un
desafío construir una historia de valor a base de
marca y contenido (Rafael Roldán), pero con unos
valores universales que van mucho más allá de lo
deportivo, como así lo refleja Florentino Pérez en
el discurso que afirma que “el espíritu de superación” y “el respeto por el adversario” son los valores principales del madridismo. “Unestilo, una actitud, un talento que se asume y se aprende desde
pequeño para descubrir que es tan importante ganar como respetar al adversario, y que hay que ganar resistiendo ante la adversidad y buscando la
belleza. Que hay que ser elegantes ante los rivales.
Que hay que saber ganar pero también hay que
saber asumir la derrota. Que hay que ser solidarios y sacrificados”. (Discurso de Florentino...