Carta a ricardo de leo burnett

Carta a Ricardo o si deseas ser publicista. Por Leo Burnett. Basado en un artículo de La Publicidad, ediciones Plus.

Leo Burnett recibió una carta de un muchacho llamado Ricardo, estudiante de bachillerato. Le preguntaba en ella lo que la gente joven pregunta a menudo: ¿Qué se requiere para llegar a ser publicista, cómo prepararse de la mejor manera y qué se debe aprender? Burnett consideróque las preguntas formuladas en la carta eran suficientemente inteligentes como para gastar el tiempo necesario en darle un larga respuesta, y definió en su respuesta las actitudes y las aptitudes que debe tener un pretendiente a la publicidad.

Junio 15 de 1964.

Querido Ricardo:
Puede ser que tengas condiciones para ser un verdadero publicista. Digo esto porque la primera frase de tu cartatenía el contenido suficiente como para hacerme pensar durante unos días y hacerme colaborar con algunos de mis asociados antes de intentar contestar a tus preguntas. Un redactor de publicidad que instintivamente sea capaz de captar la atención con sus primeras palabras, empieza bien en el camino de nuestro negocio.

Sin embargo, tus altas calificaciones de estudios proporcionan pocas claves sobreen qué faces de esta profesión polifacética puedas encajar mejor. Solamente puedo deducir que posees una mente activa y curiosa y no te asusta el trabajo duro, porque obtienes buenas notas y además encuentras tiempo para otros temas dentro y fuera de la escuela. Saco la conclusión, también de que tienes pasión por hacer bien los trabajos. Esto, en mi opinión, es muy bueno; nada me irrita tantocomo los trabajos incompletos o con cabos sueltos.

Ahora voy a hacer lo posible para contestar a tus bien meditadas preguntas:

1. ¿A qué institución me recomendaría que asistiese?

Me parece que casi cualquier institución que escogieses podría ser la mejor, o la peor. Con ello quiero decir que es el alumno el que hace a la institución y no la institución la que hace al alumno. Por ejemplo,se acepta generalmente que Harvard es una universidad extraordinaria. Sin embargo, un alumno perezoso y superficial obtendría una educación descuidada y ligera. Cualquier institución que posea una buena reputación, posee las facilidades para fertilizar una mente voluntariosa y conseguir su desarrollo.

Puede obtener una educación esmerada en una gran universidad en la cual se supone que lasdistracciones son innumerables. Puedes obtener una educación pobre en una institución pequeña, en las que se supone que las distracciones son pocas. Eres tú el que decidirá si posee más alicientes indagar sobre una idea o un tema y dejar de tomar unas cervezas con los amigos. Ninguna universidad puede enseñarte esto. Tú debes escoger. Una vez tomada esta decisión, cualquier institución acreditada puedeser la acertada.

2. ¿Qué temas son de capital importancia a fin de prepararse para publicista?

Empiezo con la convicción de que la mejor publicidad es la que tiene sus raíces en el mundo real. La finalidad de la publicidad es comunicarse con la gente. Esto significa que ha de ser adecuada, que llame la atención, que se pueda creer. Sobre todo, debe ser real. Para desenvolverse en este tipode publicidad debes estar enterado del mundo real. Para estar enterado del mundo real debes, por consiguiente, estudiarlo y procurar conocerlo y comprenderlo.

¿Qué es el mundo real?, preguntarías. Es el mundo de las ciencias, de las artes, de los gobiernos, de la política. Es así mismo, el de la biología, la física, la química, la matemática, la astronomía, la botánica, la arqueología y lazoología. Comprende la pintura, la música, la escultura, la poesía y el teatro.

Comprende la Economía, el Derecho y muchas otras cosas. Bien, me dirás, pero yo quiero ser un publicista. ¿Qué tiene todo esto qué ver con la publicidad?

Creo que tiene mucho que ver con la publicidad. En obras de teatro de Shaw, Shakespeare, O'Neill, Ibsen, Moliere y muchos otros, descubrirás una visión de la...