Caso Éxito The Gap

Caso: The Gap
Según se dice, The Gap es una historia de marketing exitoso. La cadena detallista comenzó ofreciendo playeras y pantalones de mezclilla que semejaban ser ropa de diseñador sin imagen de este ni el precio. The Gag se convirtió rápidamente en la cadena de tiendas de ropa especializadas con mas ganancias en Estados Unidos, posicionándose por si misma al ofrecer “buen estilo, buenacalidad y buen valor”. Sus 800 sucursales obtienen más de 3 mil millones de dólares en ventas y sus divisiones incluyen a las tiendas Kids, Banana Republic y Old Navy.
El camino para ser el líder detallista especializado no estaba exento de tropiezos. Donald Fisher comenzó The Gap en 1969 debido a su frustración cuando una tienda no le permitía devolver de mezclilla Levi que no eran d su talla.The Gap se extendió rápidamente por Estados Unidos apoyada por 50% de margen de ventas fijo que Levi Strauss pide a todos sus vendedores detallistas de pantalones de mezclilla. Sin embargo, en 1976 la Federal Trade Comission estableció que los fabricantes como Levis Strauss no podían fijar precios detallistas para sus productos.
Los pantalones de mezclilla se convirtieron en un productodescontinuado de la noche a la mañana. The Gap, que dependía totalmente de los pantalones de mezclilla, tuvo que encontrar una nueva posición. Después de un intento inútil de posesionarse como detallista de ropa con su propia marca, encontró la estrategia de productos “regresa a lo básico” que la caracteriza entre sus clientes. Las tiendas Gap ofrecen productos fabricados en su totalidad con algodón enuna gran variedad de colores. Las fuertes limitaciones de los fabricantes The Gap, desarrolladas durante sus primeros esfuerzos para vender su propia marca, permitieron a la compañía manejar la calidad de sus productos. Además la empresa podía controlar los costos diseñando sus productos en casa.
La expansión a la ropa infantil siguió al éxito de las tiendas Gap en los 80. Las tiendas Gap Kidsofrecen artículos simples y apariencia básica (por ejemplo, vestidos y overoles) para recién nacidos y niños. The Gap adquirió Banana Republic en 1983, esta creció rápidamente al volverse popular la moda safari que se desprende de las películas como Indiana Jones, Out of Africa y Romancing The Stone. Sin embargo, la imagen safari decayó n 1988, y fue necesario un cambio para posicionar la cadena de150 sucursales. La posición que produjo los mejores resultados financieros, fue una Gap a gran escala con más moda aventurera.
La variedad de la mercancía The Gap, le permitió llegar a ser “el uniforme de los jóvenes de edad media de la clase media”
Sin embargo, dos grupos principales de consumidores, los adolescentes y la generación x, empezaron a alejarse de los principales productos TheGap. La encuesta semestral “Qué es lo nuevo entre los chicos” realizada por Leo Burnet Co. señaló que una imagen negativa The Gap había comenzado a desarrollarse entre los adolescentes a principios de 1922. En ese año, mas de 90% de los adolescentes entrevistados calificaban a los productos Gap como “de fabula”. Esta cifra se deslizó a 83% en el verano de 1993, 75% en el invierno del mismo año y 66%para finales de 1994. Ésta perdida de interés por parte de este importante segmento de mercado, forzó a The Gap a buscar nuevos clientes para estar mejor orientados a la moda y lanzar nuevos productos y abrir tiendas detallistas. The Gap cambió su énfasis de mercado unisex, a ropa para géneros específicos y orientados a la moda. El esfuerzo realizado por la compañía incrementó sus ganancias en 23%de 1992 a 1993 a pesar de la imagen desfavorable entre los consumidores jóvenes. Además, se hizo un esfuerzo por uniformar la imagen de las tienda Gap, manteniendo disponible la mercancía en todos los estilos y en todas las sucursales, aun en las pequeñas tiendas donde anteriormente recibían solo una mínima selección del inventario. En otro intento por ampliar el número de consumidores, The Gap...