Caso AMERICAN EXPRESS

Caso: American Express – entorno
¿Alguna vez se ha preguntado usted por qué American Express se llama “American Express” y no “Tarjeta
Americana”, “AmeriCard” o algo así? La razón es que al fundarse la empresa en 1850, se parecía más a FedEx
que a una empresa de servicios financieros. Al inicio, American Express manejaba paquetes igual que lo hace
ahora FedEx. En aquel tiempo, el ferrocarril erael modo más rápido de transportar bienes, y American Express
poseía 71,280 millas de vías férreas. Como agencia de transporte de carga, descubrió que una de las cosas más
importantes que la gente debía transportar era el dinero. En particular, los viajeros necesitaban un modo
seguro de obtener y gastar dinero en lugares remotos. American Express reconoció que esto era una
necesidad comercial yefectuó una serie de grandes cambios.
En 1882, después de 32 años en el negocio de embarques, American Express cambió con el entorno e
introdujo giros postales que podían ser transportados por correo exprés. En 1891 introdujo los ahora famosos
cheques de viajero en denominaciones convenientes. En ubicaciones remotas, la gente aceptaría estos
cheques con base en el buen nombre de American Express comouna gran empresa de embarques con
aproximadamente 10,000 oficinas.
American Express seguía vigilando el entorno y ofrecía nuevos servicios donde veía nuevas oportunidades. Por
ejemplo, en 1958 introdujo su primera tarjeta de cargo, dirigiéndose a viajeros de negocios que necesitaban
un modo de manejar sus gastos en el camino. Desde el principio, American Express cultivó un sentido de
exclusividad—“La membrecía tiene sus privilegios” era el eslogan de la empresa—. La publicidad usaba la seria
advertencia del actor Karl Malden de “No salga sin ella”, y alababa las ventajas de American Express.
A través de los años, American Express diferenció sus ofrecimientos de tarjetas. En 1966 añadió la tarjeta Gold
para sus clientes más acomodados; en 1984 emitió la tarjeta Platinum para clientes deun nivel todavía más
alto; entonces, introdujo una verdadera tarjeta de crédito —una tarjeta que permitía a la gente pedir
préstamos de dinero— la tarjeta Optima. En 1999 apareció la tarjeta negra emitida sólo por invitación
Centurion, la cual se ofrecía únicamente a las personas que gastaban 250,000 o más dólares al año en su
tarjeta y estaban dispuestas a pagar la cuota de socio anual de 1,000dólares. Estas tarjetas de nivel más alto
incrementan el nivel de los privilegios, como el acceso a salones de aeropuertos y noches gratuitas en ciertos
hoteles.
Durante muchas décadas, la tarjeta American Express se diferenció de tarjetas como Visa y MasterCard en que
no era una tarjeta de crédito, sino una tarjeta de cargo. Es decir, American Express no prestaba dinero a
crédito; en vez de eso,requería que los clientes pagaran el saldo total de sus gastos cada mes. La desventaja
de este enfoque era que las tarjetas de American Express no tenían un límite de gastos predeterminado, una
buena característica para los viajeros de negocios que quizás tenían que comprar un boleto de avión o pagar
un hotel inesperadamente. American Express aprovechó esta característica en su marketing mostrandouna
serie de anuncios donde los clientes usaban las tarjetas de crédito en ocasiones costosas y extraordinarias —
como llevar al jefe y a algunos clientes importantes a un restaurante caro— y enfrentaban la vergüenza de que
su tarjeta de crédito era rechazada o sobrepasaba su límite. Estos anuncios resaltaban la política de cero
límites de gastos de American Express y alentaban a la gente a usar latarjeta.
Después, los cambios en la manera en que la gente usaba las tarjetas de crédito originaron cambios en la
manera en que American Express comercializaba sus tarjetas. En el pasado, la gente sólo usaba tarjetas de
crédito para realizar grandes compras; el efectivo y los cheques eran las formas de pago más utilizadas en
todos los pagos de bienes y servicios. Sin embargo, a través de los...