CASO BARCO
Páginas: 38 (9356 palabras)
Publicado: 24 de septiembre de 2013
os
t
504-S18
rP
REV. 9 DE MAYO, 2002
ROWLAND T. MORIARTY
yo
Sistemas de proyección Barco (A): comercialización
en un segmento especializado, a escala mundial
op
En la mañana del sábado 23 de septiembre de 1989, Erik Dejonghe, Frans Claerbout y Bernard Dursin
se reunieron para redactar un informe crucial que Dejonghe tenía que presentar el lunes siguiente a la
juntadirectiva de Barco N.V. Como vicepresidente y director general operativo (COO) de Barco N.V.,
con responsabilidad sobre la división de sistemas de proyección de Barco (BPS), Dejonghe tenía que
responder a la reciente acción de un competidor de BPS que amenazaba al núcleo de las ventas de
la división. Claerbout, gerente general de BPS, y Dursin, responsable de las subsidiarias de distribución
deBarco y de la coordinación de la comercialización de proyectores a escala mundial, habían trabajado
íntimamente con Dejonghe para definir las opciones de la empresa.
No
tC
Un mes antes, Sony Corporation sorprendió a BPS, y al resto del sector, dando a conocer en la feria
Siggraph de Boston su proyector «superdata» 1270. El producto de Sony había conseguido el primer
lugar en Siggraph comoel proyector de más alto desempeño del sector, arrebatándole esta posición al
proyector BG400 de BPS. Todavía peor, se rumoreaba que el 1270 tendría un precio 20-40% por debajo
del precio de mercado establecido en su categoría. En el sector se consideró el posicionamiento del 1270
como un intento de ampliar el mercado a través de la reducción de precios. Para BPS, un fabricante
pequeño, lacombinación que presentaba el 1270, con un precio bajo y alto desempeño, amenazaba con
colapsar su segmentación tradicional de mercado y hacer bajar los precios a niveles insostenibles.
Dejonghe estimaba que BPS podía llegar a perder el 75% de las ganancias previstas para 1990.
La introducción del 1270 por Sony había sido sincronizada para impedir la reacción de la
competencia; la feria másimportante de este sector, Infocomm, iba a tener lugar en enero, en Estados
Unidos. Los clientes más importantes, los analistas del sector y los distribuidores se encontrarían allí, y
los resultados que BPS consiguiera determinarían sus ventas para el resto del año.
La división de sistemas de proyección Barco
Do
La división de sistemas de proyección Barco (BPS) era la segunda más grande delgrupo Barco, N.V.,
con 350 empleados y ventas anuales de 1.390 millones de francos belgas (35 millones de dólares)1 en
1988 (Anexo 1). Con sede central en Bélgica, la división se había formado a principios de los años
ochenta como resultado del interés de Barco en la tecnología de proyección de vídeo que estaba
1 En este caso, un dólar estadounidense era equivalente a 40 francos belgas. Elvalor real del dólar fue muy variable durante el
período considerado.
_________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 504-S18 es la versión en español del caso HBS número 9-591-133. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentesde datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
Copyright 1991 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en
forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
Copying or posting is an infringement of copyright.Permissions@hbsp.harvard.edu or 617-783-7860.
Sistemas de proyección Barco (A): comercialización en un segmento especializado, a escala mundial
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emergiendo. A lo largo de los años ochenta, la división había tenido un crecimiento rápido. En 1988
representaba el 23% de las ventas de Barco N.V.
rP
Antecedentes: Barco N.V.
yo
Barco N.V. empezó sus actividades...
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REV. 9 DE MAYO, 2002
ROWLAND T. MORIARTY
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Sistemas de proyección Barco (A): comercialización
en un segmento especializado, a escala mundial
op
En la mañana del sábado 23 de septiembre de 1989, Erik Dejonghe, Frans Claerbout y Bernard Dursin
se reunieron para redactar un informe crucial que Dejonghe tenía que presentar el lunes siguiente a la
juntadirectiva de Barco N.V. Como vicepresidente y director general operativo (COO) de Barco N.V.,
con responsabilidad sobre la división de sistemas de proyección de Barco (BPS), Dejonghe tenía que
responder a la reciente acción de un competidor de BPS que amenazaba al núcleo de las ventas de
la división. Claerbout, gerente general de BPS, y Dursin, responsable de las subsidiarias de distribución
deBarco y de la coordinación de la comercialización de proyectores a escala mundial, habían trabajado
íntimamente con Dejonghe para definir las opciones de la empresa.
No
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Un mes antes, Sony Corporation sorprendió a BPS, y al resto del sector, dando a conocer en la feria
Siggraph de Boston su proyector «superdata» 1270. El producto de Sony había conseguido el primer
lugar en Siggraph comoel proyector de más alto desempeño del sector, arrebatándole esta posición al
proyector BG400 de BPS. Todavía peor, se rumoreaba que el 1270 tendría un precio 20-40% por debajo
del precio de mercado establecido en su categoría. En el sector se consideró el posicionamiento del 1270
como un intento de ampliar el mercado a través de la reducción de precios. Para BPS, un fabricante
pequeño, lacombinación que presentaba el 1270, con un precio bajo y alto desempeño, amenazaba con
colapsar su segmentación tradicional de mercado y hacer bajar los precios a niveles insostenibles.
Dejonghe estimaba que BPS podía llegar a perder el 75% de las ganancias previstas para 1990.
La introducción del 1270 por Sony había sido sincronizada para impedir la reacción de la
competencia; la feria másimportante de este sector, Infocomm, iba a tener lugar en enero, en Estados
Unidos. Los clientes más importantes, los analistas del sector y los distribuidores se encontrarían allí, y
los resultados que BPS consiguiera determinarían sus ventas para el resto del año.
La división de sistemas de proyección Barco
Do
La división de sistemas de proyección Barco (BPS) era la segunda más grande delgrupo Barco, N.V.,
con 350 empleados y ventas anuales de 1.390 millones de francos belgas (35 millones de dólares)1 en
1988 (Anexo 1). Con sede central en Bélgica, la división se había formado a principios de los años
ochenta como resultado del interés de Barco en la tecnología de proyección de vídeo que estaba
1 En este caso, un dólar estadounidense era equivalente a 40 francos belgas. Elvalor real del dólar fue muy variable durante el
período considerado.
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El caso de LACC número 504-S18 es la versión en español del caso HBS número 9-591-133. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentesde datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
Copyright 1991 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en
forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
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Sistemas de proyección Barco (A): comercialización en un segmento especializado, a escala mundial
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504-S18
emergiendo. A lo largo de los años ochenta, la división había tenido un crecimiento rápido. En 1988
representaba el 23% de las ventas de Barco N.V.
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Antecedentes: Barco N.V.
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