CASO BENETTON




Marketing Internacional











BENETTON GROUP SPA: AUMENTO DE LA CONCIENCIA Y LA CONTROVERSIA CON LA PUBLICIDAD MUNDIAL


Benetton Group SpA, el detallista mundial de ropa con sede en Italia, parece estar pasando por épocas difíciles. Hasta hace poco, los resultados financieros eran excelentes: las ventas mun­diales de las coloridas prendas de punto y la ropa contemporánea de Benetton seduplicaron entre 1988 y 1993 a 2.75 mil billones de liras (1 .63 mil millones de dólares). Sólo en 1993, las ventas au­mentaron aproximadamente 10 por ciento, y el ingreso neto se incrementó un 13 por ciento. El fuerte auge de 1993 se debió, en parte, a la devaluación de la lira italiana, que permitió a Benetton bajar los precios de su ropa en todo el mundo.

Por el contrario, en 1994 losresultados fueron desalenta­dores. Las ventas se estancaron en 1.69 mil millones de dólares, las utilidades operativas se redujeron 5 por ciento a 245 millones de dólares y los márgenes se redujeron 13.9 por ciento del 14.7 por ciento durante el periodo de tres años, de 1991 a 1993. La baja en las ventas fue sorprendente en vista de que Benetton había abierto tiendas en China, Europa del Este e India, yamplió la marca en categorías nuevas como calzado y cosméticos. Algunos observadores de la industria creían que las heridas de Benetton eran culpa de la empresa misma. De acuerdo con este punto de vista, los resultados de 1994 representaban el retroceso de las controvertidas campañas publicitarias mundiales de Benetton, que ahora tienen varios años y que se centraban en el tema "The Uni­ted Colorsof Benetton".

Varios anuncios en revistas y carteles y panorámicos presen­taban fotografías provocativas, e incluso sorprendentes, diseñadas para concentrar la atención del público en aspectos sociales y po­líticos como el medio ambiente, el terrorismo, problemas raciales y enfermedades de transmisión sexual. El concepto creativo de los anuncios reflejaba las perspectivas de Oliviero Toscani,direc­tor creativo y jefe de fotógrafos de Benetton. "He descubierto que la publicidad es el medio más rico y poderoso que existe en la actualidad. Por tanto, me siento responsable de hacer algo másque decir: 'Nuestro suéter es muy bonito"', afirmó a The New York Times. Vittorio Rava, gerente de publicidad mundial, seña­ló: "Creemos que nuestra publicidad necesita sorprender; de lo contrario, lagente no la recordará."

Uno de los primeros anuncios en levantar controversias presentaba una mano blanca y una negra unidas por unas esposas; otro mostraba a un angelical niño blanco abrazando a un niño negro cuyo cabello estaba peinado de modo que formaba los cuer­nos de un demonio. Un anuncio con una fotografía de una mujer negra amamantando a un bebé blanco se presentó en 77 países; aunque no seutilizó en Estados Unidos ni el Reino Unido, el anun­cio, no obstante, ganó premios en Francia e Italia. En el otoño de 1991, varios editores de revistas estadounidenses se negaron a in­cluir en sus publicaciones algunos de los anuncios; uno de ellos mostraba a una monja besando a un cura. También se rechazó una fotografía de un bebé recién nacido cubierto con placenta y sangre. De acuerdo conRavo de Benetton: "No teníamos en mente una idea política cuando iniciamos la estrategia de 'Colors' hace cinco años, pero ahora, con los problemas racistas que adquieren más importancia en todos los países, se ha convertido en una cues­tión política por sí misma."

Con su siguiente serie de anuncios, Benetton empezó a utili­zar imágenes asociadas con la sexualidad. Peter Fressola, director decomunicación, expresó la estrategia del mensaje: "Decimos que existen dos problemas importantes que debemos abordar, que son la sobrepoblación y las enfermedades de transmisión sexual como el SIDA. Creo que llegó el momento de quitamos los guantes de seda, ponemos los de hule y enfrentar estos problemas." En una entrevista con Advertising Age, el señor Toscani explicó: "Todos empleamos la emoción para...