Caso benetton

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Caso Bennetton

Benetton es una de las historias de éxito más espectaculares En 25 años ha crecido

desde cero hasta mas de los 1500 millones de $,

Lo que hace que este crecimiento sea más remarcable que ha sido obtenido en un sector
tremendamente maduro, como lo es el de géneros de punto, y en un entorno no
especialmente favorable, como con unos niveles salariales queno tienen nada que
envidiar a las zonas más avanzadas del mundo.

También es remarcable la consistencia de este crecimiento: desde. hace más de 10
años, la empresa sigue creciendo a ritmos superiores al 25%, desmintiéndolos que cada
año pronostican el fracaso.

Luciano Benetton ha definido siempre la estrategia de su empresa como un intento de llevar la moda al “nivelindustrial “, sacándola dela clase artesanal, en la que todavía se mueve.

Además de ello, pretende que su empresa tenga un enfoque global. Analicemos en detalle las implicaciones de esta estrategia:

Para tener éxito en el negocio de la moda, una empresa necesita una adaptación constante a los gustos de la clientela.

Necesita por tanto, estar muy próximo con sus clientes y una granflexibilidad para dar respuesta a los cambios de tendencia. Para ambos cosas se necesitan rápidos circuitos de retroalimentación.

Ser Industrial significa la búsqueda del volumen y planificación. Con todas las economías de escala ella conlleva.

Esta eficiencia proporciona la posibilidad de ofrecer buen diseño y muy buena calidad a precios moderados.

Por ultimo. el enfoquemundial es necesario, dc hecho. para cumplir los dos objetivos anteriores.

Es necesario para obtener economías de escala (Ventajas Industriales), pero también se percibe como positivo por los clientes ( atractivo de la moda).

Desde luego, estos puntos son a primera vista contradictorios. La moda siempre se ha considerado artesanal mas que industrial,), y se podría argumentar que suindustrialización destruiría su atractivo de distinción y su capacidad de responder a Los gustos más variables

En pocas palabras, ¿Cómo puede planificar y seguir siendo flexible? Por razones parecidas, se podría decir que un autentico “enfoque mundial" va en contra de la necesaria adaptación a los diferentes gustos en todo el mundo.

Sin embargo, lo cierto es que Benetton saca su granfortaleza de la búsqueda simultánea de esos objetivos como ahora veremos.

Benetton se describe a sí misma como una compañía desintegrada verticalmente. Esto significa que subcontrata la mayoría dc sus actividades (cerca del 95%) en fabricación, distribución y ventas, Pero está lejos de ser un simple broker; mantiene un estrecho contacto con todos sus subcontratistas, de este modo, puedebeneficiarse de la eficacia de una empresa grande e integrada.

Por ejemplo, las compras de materias primas están centralizadas, son los mayores compradores de lana dcl mundo. De esta forma. obtiene economías de Escala enormes en el principal elemento del costo de sus productos.

Un pequeño ejercito de 350 subcontratistas lleva a cabo la fabricación, y recibe de
Benetton lasmaterias primas, o los artículos en proceso de creación, devolviendo los
productos terminados.

Las únicas actividades que Benetton mantiene en el interior son el tinte y el corte.
las razones de conservar estas actividades son claras,, es allí donde puede utilizar la
alta tecnología mediante procesos químicos complicados, en el primero, de nuevo es
como en el caso de lascompras el grande ofrece aquí una fuente de Ventaja
Competitiva.

La tabla muestra el ato grado de sub contratación en las fases de tejido y ensamblado.

BENNETTON
Proceso de fabricación en la División de lana

|Fase de Producción |Realizada dentro de la empresa|Realizada fuera de la |Numero de Subcontratistas|Grado de Exclusividad |
| |...
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