caso bimbo

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SRINIV AS RAMDAS SUNDER RA y A.
GOLDBERG CARIN-ISABEL KNOOP

Grupo Industrial Bimbo S.A. (1998)
En septiembre de 1998, Daniel Servitje Montull, Director General de Grupo Industrial Bimbo S.A. (Bimbo)
y Roberto Servitje Achutegui, Vicepresidente Ejecutivo de Bimbo, reflexionaban sobre los cuatro años
transcurridos desde que había entrado en vigencia elTratado del Libre Comercio de América del Norte
(TLCAN). Bimbo era la compañía de alimentos líder en México en cuanto a ventas y la segunda con mayor
capitalización de mercado. La empresa producía, distribuía y vendía pan, productos de pastelería (pastelillos,
galletas), tortillas, pasta y alimentos procesados. Era el mayor productor de pan empaquetado y pastelillos en
México, con una participaciónde mercado superior al 90%. De 1992 a 1998, las ventas de Bimbo (en pesos
constantes)1 se habían incrementado a una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 10,5%. El precio
de sus acciones había aumentado 200% entre 1994 y 1998, mientras que el índice de la Bolsa, un comparativo
para las acciones mexicanas, se había duplicado en el mismo período.
Siguiendo de cerca las reformaseconómicas que el Presidente de México, Carlos Salinas de Gortari (19881994) había introducido en el país, y en preparación para el TLCAN, Bimbo se había adaptado para competir
con las empresas de clase mundial que se moverían a México. Se había integrado hacia atrás en la producción
de harina, había expandido su capacidad de manufactura, extendido su distribución y modernizado varias
plantas paramantenerlas a la vanguardia en cuanto a tecnología, eficiencia y calidad.
Bimbo también había expandido sus operaciones en el extranjero desde que las reformas económicas en
México empezaron. Se mantenía como el número uno en el mercado de pan empaquetado en varios países de
Latinoamérica y continuaba su expansión en Latinoamérica y en los Estados Unidos. En mayo de 1998, Bimbo
ganó en una subastaprivada para adquirir la compañía Mr. Baird's Bakery, empresa familiar productora de pan
del Estado de Texas que era la número uno en participación de mercado de pan empaquetado en ese estado,
con ventas de USD $307 millones en 1997.
Roberto Servitje, Daniel Servitje y otros gerentes de Bimbo tenían que decidir cuál era la mejor manera de
continuar expandiendo las operaciones de Bimbo fuera deMéxico mientras crecían dentro del país. Bimbo
enfrentaba una competencia significativa en los Estados Unidos, donde trataba de tener presencia en el
mercado de tortilla y pan empaquetado compitiendo con empresas bien establecidas. Al mismo tiempo, ellos

1 La moneda de México era el peso. En 1998 el tipo de cambio era de aproximadamente 10 pesos a 1 dólar
El caso de LACC número 504-531 esla versión en español del caso de HB5 número 599-066. Los casos de HB5 se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No
es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Traducción C.Trejo Pech UP Gdl.

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Grupo Industrial Bimbo S.A. (1998)

intentaban asegurarse que Bimbo no se desviara de sus principios esenciales y de los valores de los
fundadores2.

Grupo Industrial Bimbo S.A.
Bimbo fue fundada en la Ciudad de México en 1945,inicialmente para producir y distribuir pan en esa
ciudad. Con el paso de los años se expandió hasta convertirse en el productor y distribuidor líder de pan
empaquetado en México. Por los 90's, gracias a la mercadotecnia de la compañía y su alcance nacional, la
palabra "Bimbo", se utilizaba en forma genérica para referirse al pan empaquetado en México. Aunque las
acciones de la compañía habían...