Caso caja roja

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El mercado español de bombones presenta dos competidores principales, Ferrero y Nestlé, quienes se reparten dos terceras partes del mismo. Ferrero logró alcanzar el liderazgo al cierre de 1992 con el 32% de participación a pesar de solo contar con 4 años de presencia, mientras que Nestlé vio disminuir su cuota de 45% a 31% en el mismo periodo de tiempo. Otros jugadores se reparten de manera casiequitativa el resto del mercado, con un máximo de 6%.

El sector presentaba diferentes canales de venta, siendo los principales los Hipermercados y los Supermercados Pequeños con el 30% de las ventas cada uno, seguidos por las Tiendas Tradicionales con 15%, los Autoservicios con 13% y los Supermercados Grandes con 12%.

Periodo en que suceden los hechos: Marzo 1993.

Resumen de los hechos:Nestlé fue líder en el segmento de Bombones en España con Caja Roja desde 1972 hasta 1991.

Los bombones representaron en 1992 el 2% (3,315M sobre ventas totales de 164,773M) de las ventas totales de Nestlé España.

Desde 1989 hasta 1992 la participación de Caja Roja fue 45%, 41%, 36% y 31% mientras que el total de Nestlé fue de 45%, 41%, 36% y 31%.

En 1989 Ferrero lanza Ferrero Rocheradquiriendo este producto una participación de mercado de 8%, 11%, 21% y 28% en 1992, convirtiéndose en líder al cierre del año. Para el mismo periodo la participación total de Ferrero fue de 8%, 13%, 24%, 32%.

En 1989 Nestlé lanza nuevos productos adquiridos para su cartera de bombones cuales After Eight, Quality Street y Baci.

Entre Dic. 1992 y Ene. 1993 la cuota de mercado fue de 21% paraNestle de los cuales 15.8% de Caja Roja mientras que fue de 46% de Ferrero de los cuales Ferrero Rocher alcanzó 38.4%.

Mercado:
Mercado de bombones en España en crecimiento constante, pasando de 3,100 Tn en 1989 a 5,030 en 1992.
Con relación a su última compra, el 56% de amas de casa compraron bombones para consumo propio y 44% como regalo.
El 67% de compradores planifica la compra debombones, el restante 33% decidía en la tienda.
En el rubro de ventas en hipermercados, para el perdió diciembre 1992 y enero 1993, Ferrero Rocher vendía una media de 6Tn por tienda versus 1.4Tn de Nestle.

Estrategias:

Hata 1989 Nestle estuvo orientado al segmento adulto con sus varias marcas.
Hasta 1989 Ferrero había estado presente en español con la marca Kinder, dirigido a niños pequeños.
ConFerrero Rocher, Ferrero ingresa al segmento adulto.
Caja Roja presentada para ser degustado en todo momento y por ningún motivo en especial, identificada con el consumo hogareño y familiar.
Ferrero Rocher mayormente representado como producto para el consumo propio y destinado a mujeres de 30 años para arriba. La imagen ofrecida era de un producto mas sofisticado, de alta calidad, bajo encalorías y con precio razonable.
Presupuesto publicitario de Ferrero en 1989 del doble de Caja Roja para la campaña navideña.
Desde 1989 a 1991 Nestle gasto más en publicidad que Ferrero. En 1993 se invirtió drásticamente la situación:
En 1992 el gasto en publicidad de Nestle fue 326MM: 163 Caja Roja, 120 Baci, 43 Otros.
En 1992 el gasto en publicidad de Ferrero fue 469MM: 276 Ferrero Rocher, 128Mon Chéri, 32 Pocket Coffee, 33 Otros.
En 1990 y 1991 Nestle apunta fuerte en publicidad a After Eight, considerándolo el producto a contraponer al crecimiento que tenia Ferrero Rocher.
En 1992 se reduce el presupuesto de After Eight y se traslada a Baci, al considerarlo el producto que podría competir por características de formato y sabor con Ferrero Rocher.

Canales:
Ferrero Rocher seofrece en todo tipo de establecimiento minorista, incluyendo pastelerías tradicionales, tiendas, super e hiper mercados, gasolineras y quioscos.
Cambiaba totalmente sus productos en los distribuidores una vez al año, substituyéndolos con productos frescos.
Ferrero ofrecía promociones a los minoristas de hasta 25% en factura.
Nestle ofrecía descuentos de hasta 7-8%.
Personal de ventas de Ferrero...
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