Caso carlos v

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Planeación Estratégica
Caso práctico

Carlos V
El valor de la marca en el mercado mexicano

Por petición de los involucrados en la elaboración de éste caso las identidades han sido cambiadas, sin embargo las situaciones son reales y reflejan la situación actual de la marca Carlos V.

Antecedentes:

La marca Carlos V fue desarrollada a principio de los años 50´s por la Fábrica deChocolates “La Azteca” / “La Suiza”, empresa 100% mexicana surgida en los años 30´s en la Ciudad de México, en la Colonia Condesa, como parte de la empresas mexicanas de reciente expansión. Empresas como Bimbo, La Corona y La Azteca, comenzaban, junto con muchas otras más, a delimitar el perfil empresarial del centro del país, empresas familiares de alto perfil y grandes posibilidades de crecimiento.Para 1952 La Azteca se consolidaba como la empresa chocolatera más grande del país, tanto en número de empleados como en volumen de ventas, por lo cual se toma la decisión de sacar una nueva marca que se consolidaría como parte de la cultura del dulce en México durante la 2ª mitad del siglo XX.

Situación en el mercado:

La competencia de la Azteca la representaban 3 empresas chocolaterasprincipales, La Corona, con la elaboración de chocolates tradicionales mexicanos identificados por marcas tales como “Tamborcitos”, “lenguas de gato” y “Chocolate Morelia” (chocolates de alto nivel de ventas y bajo precio), Turín Larín, con marcas como “Exóticas”, “Conejitos”, y productos de alta repostería, y Chocolates Ybarra (empresa de empresarios españoles exiliados en México, auspiciados en unprincipio por la familia Servitje (Bimbo), poseedores de la marca de chocolate tradicional de mayor venta “Chocolate Ybarra”. Estas empresas han experimentado un crecimiento equiparable a La Azteca en su participación de mercados.

La Azteca, haciendo honor a su título ganado de empresa chocolatera #1 del país, logra posicionar en el mercado mexicano marcas exitosas que se han consolidado como“tradicionales” para generaciones antes de los años 90´s:
1. Chocolate Express: Pionero en el mercado mexicano en chocolate en polvo desarrollando un nuevo mercado consumidor de chocolate en México, signo de la modernidad y del nuevo estilo de vida del mexicano, practicidad sin sacrificar sabor y calidad. Su mercado principal lo representaban los niños de 4 a 12 años, en un principio no tenía uncompetidor directo.
2. Chocolate Presidente: Tablilla de chocolate que irrumpe en el mercado mexicano para desarrollar un mercado dominado por Turín, con un producto de bajo costo y de alto perfil de desarrollo por su bajo costo de elaboración, con presentaciones en tablilla individual y familiar.
3. Chocolate Abuelita: El chocolate tradicional con la una de las campañas publicitarias másrecordadas en México con la utilización de la imagen de Doña Sarah García, logrando un extraordinario posicionamiento de un producto que forma parte de la cultura gastronómica del México de la modernidad.

Jean Dommette y la industria chocolatera en México:

Sin embargo, la “mejor marca de exportación mexicana” (de acuerdo a palabras de Jean Dommette, publicista mexicano autor de la campañaTurín para radio), fue producto de la visión de negocios de La Azteca, al lograr incorporar en los años 50´s el mejor ejemplo de una marca que trasciende al mismo producto, Carlos V, chocolate en tablilla con diferentes presentaciones, tradicional, con leche, a la francesa y en polvo.
Carlos V ofrece al mercado mexicano comodidad y calidad y logra combinar de manera natural los mercados en los queparticipaban con sus otros productos.

A finales de los años 50´s se desarrolla la Unidad de Negocios “La Suiza” a partir de una empresa familiar que estuvo a punto de sucumbir ante el embate de las empresas que se exponen en este caso, la cual se encarga del desarrollo e innovación de productos de alta calidad y de competencia directa con empresas como Larín/Turín y Laposse. Eventualmente...
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