Caso Citibank

PRIMER PARCIAL
MERCADEO INTERNACIONAL
CASO CITIBANK



1. Debería Citibank lanzar el producto (tarjeta)? Por qué si o por qué no? (1,0)

Para decidir si CITIBANK debe implementar las tarjetas de crédito en algunos países de la región Asia-Pacifico y Oriente medio, es necesario realizar un análisis externo de las oportunidades y amenazas que enfrenta CITIBANK, teniendo en cuenta que elpatrón de uso de las tarjetas varia de un país a otro dependiendo de la cultura. Entre estas encontramos:

Amenazas:

* Bajos ingresos per cápita que se presentan en algunos países de la región.
* Poca experiencia crediticia en algunos países.
* Poca infraestructura en algunos países, debido a la tecnología de redes que necesita implementar.
* Restricciones legales queprotegen a los bancos locales.
* Inestabilidad política.
* Alta competencia de American Express y Diners Club.
* Diferencias culturales frente a Europa y América, países de origen de CITIBANK.
* Diferencias culturales entre los países de la región objetivo.
* Alta saturación de los mercados consideramos.

Oportunidades

* Alta posibilidad de adquirir clientes atrevesde nuevos canales.
* Oportunidad de venta cruzada existente.
* Crecimiento económico de la región en general.
* Rápido crecimiento de los ingresos de los hogares en promedio.
* Buen nombre que gozaba CITIBANK como un banco internacional prestigioso, orientado al servicio de los consumidores y líder en varios mercados del mundo.
* Alta tasa de rentabilidad debido a losriesgos de lanzar el producto en un mercado con tantas amenazas, las que si son estudiadas y enfrentadas adecuadamente pueden generar mayores beneficios comparativos.
* Alta población del mercado objetivo y gran número de clientes potenciales en general

Dadas las oportunidades y amenazas configuradas este mercado y la alta probabilidad de obtener un alto margen de contribución y una altatasa interna de retorno, CITIBANK debería abrir su portafolio de productos en la línea de las tarjetas de crédito en la región, ya que esta apalancaría su posicionamiento actual en el mercado global.

2. Suponiendo que en la pregunta anterior usted dijo que debería lanzar, dada su base de clientes de alto perfil cómo debería Citibank posicionar su tarjeta? (1,37)

Dado que ya habíasegmentado su mercado objetivo entre las familias de altos ingresos y las familias de ingresos medios, se deben generar diferentes estrategias para cada país de acuerdo a sus características económicas, políticas y culturales. Esto con la intención de hacer una orientación policéntrica dentro de un marco regiocentrico en la cual en cada país de la región se adopte un negocio único, dándole altaimportancia a la localización, adaptación del producto y servicios adicionales, en los que se tenga en cuenta las diferentes condiciones de los mercados que pueden generar diferentes respuestas al lanzamiento de la tarjeta de crédito.

Entre estas estrategias de posicionamiento CITIBANK debería implementar una tarifa en dos partes, donde cobre una cuota de ingreso que cubra los costos de interés, ademásde diferentes tasas de interés que se adapten a las necesidades de cada segmento del mercado, lo que le permitirá obtener y ofrecer el mayor beneficio.

Dado que en muchos países el mercado y el producto ya existen y en otros serian un mercado y un producto nuevos las estrategias de crecimiento según la matriz producto – mercado varían de país en país.

Además de lo anterior es importantetener en cuenta la forma en que realizan sus gastos o inversiones los individuos de los mercados objetivos, es decir si se realizan en mercados internos o mercados externos ya que de esta manera se puede determinar en qué moneda se deben emitir las tarjetas de crédito (moneda local o en dólares). Teniendo en cuenta el riesgo del tipo cambiario presente en cada país.

Una estrategia de...