Caso Citicorp

Caso Práctico: Citigroup – Construcción de un gigante de servicios financieros


Citigroup – Construcción de un gigante de servicios financieros

En la mayor fusión en la historia de los servicios financieros, Citigroup unió fuerzas con Travelers Group en otoño de 1998. El nuevo grupo tiene ingresos de cerca de 50 mil millones de dólares y un alcance global.

Antes de la fusión
Antes dela fusión, Travelers Group era la mayor aseguradora de Estados Unidos, y contaba con una gran variedad de seguros. Además, Travelers contaba con considerables operaciones de inversión, retail Brokerage y la administración de activos. Las operaciones de la aseguradora eran casi exclusivamente nacionales, si bien los negocios de inversión y administración de activos tenían cierta exposicióninternacional. Citicorp era uno de los bancos con más presencia a escala mundial. Los dos principales componentes de su negocio consistían en operaciones bancarias corporativas y operaciones bancarias individuales. Las actividades bancarias corporativas de Citicorp se centraban en proveer una amplia gama de servicios financieros a 20 mil corporaciones en 75 economías emergentes y en 22 economíasdesarrolladas. Este negocio, que siempre tuvo un enfoque internacional, generó 8 mil millones de dólares en 1997, de los cuales más de la mitad se originaron en las operaciones en las economías emergentes. Sin embargo, algo que llamó la atención fue el rápido crecimiento de Citicorp en su negocio de operaciones bancarias individuales. Los negocios bancarios individuales se centran en la oferta de serviciosfinancieros básicos a particulares, incluyendo cuentas de cheques, tarjetas de crédito y préstamos personales. En 1997, este negocio atendió a 50 millones de consumidores en 56 países a través de una red global de 1200 sucursales, y generó ingresos de 15 mil millones de dólares.

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La propuesta – motivaciones
Sandy Weill, director general de Travelers, propuso la fusión. Dada larápida globalización de la economía mundial, Weill creyó importante expandir la venta de seguros a otros países. Hasta hace poco, las barreras que obstaculizaban el comercio y la inversión internacionales en relación con los servicios financieros eran de tal magnitud que esto habría sido muy difícil. Sin embargo, gracias a los términos de un tratado firmado en 1997, cuyo intermediario fue laOrganización Mundial de Comercio (OMC), más de 100 países accedieron a abrir sus mercados de seguros, bancarios y de valores a la competencia extranjera. El pacto – programado para entrar en vigor el 1º de marzo de 1999– incluía todas las naciones desarrolladas y varias en vías de desarrollo. El acuerdo permitiría Sandy Weill a las compañías aseguradoras como Travelers, vender sus productos en mercadosextranjeros por primera vez. Sin embargo, para sacar provecho de esta oportunidad Travelers necesitaba un sistema global de distribución minorista, es decir, la ayuda de una empresa como Citicorp. Durante los últimos 20 años, la estrategia de Citicorp había consistido en construir un canal de distribución de este tipo. Durante mucho tiempo el arquitecto de la estrategia bancaria minorista deCiticorp fue su director general, John Reed (actualmente codirector de Travelers junto a Weill). Reed ha buscado establecer a “Citicorp” como una marca mundial, colocando al banco como la CocaCola o el McDonald’s de los servicios financieros. La creencia básica que rige la estrategia bancaria individual de Reed consiste en que en cualquier parte del mundo la gente tiene las mimas necesidadesfinancieras –necesidades que crecen en proporción a las diversas etapas de a vida y los distintos niveles de riqueza–. En un primer momento, los consumidores necesitan lo fundamental: una cuenta de cheques, una tarjeta de crédito y, quizá, un préstamo para educación. Conforme van madurando financieramente, los clientes agregan una hipoteca, un préstamo para la adquisición de un vehículo e inversiones (y...