Caso De Merka

Caso AlliedDomecq

I. INTRODUCCIÓN

1.1 HECHOS RELEVANTES

* Compañía original formada en 1961 por la fusión de tres empresas británicas: IndCoope, Ansells y Tetley Walker.
* Grupo internacional de comercio al detalle de bebidas de marca.
* La empresa se concentraba en dos negocios principales: venta de licores fuertes vinos y comercio al detalle.
* Su evoluciónse debe a la fusión y adquisición de varias empresas como:
a) 1968 con Showerings, Vine Products y Whiteways.
b) 1978 adquisición de J.Lyons.
c) 1987 propiedad total de Hiram Walker-Gooderham&Worts Ltd.
d) 1989 compra de la división de licores Fuertes de Whitbread y Donkin´ Donuts.
e) 1993 crean una nueva empresa conjunta con Carlsberg (cerveza).
f) 1994adquisición de Pedro Domecq.
* Es la segunda empresa productora de vinos y licores fuertes del mundo.
* Ventas anuales aproximadas: US$ 7.400 millones.
* PDM reportaba ventas en un año fiscal de US$209millones.
* En la adquisición de Casa Pedro Domenecq mantuvieron las marcas que se encontraban en posición de liderazgo.
* Al ser adquirida, Casa Pedro Domenecq tenía el 47% delmercado mexicano de vinos y licores fuertes.

1.2 DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
Empresa dedicada a la comercialización de bebidas con diferentes niveles de alcohol, con la posibilidad de proporcionar al mercado la fabricación vinos y licores fuertes dirigidos a una clientela conocedora y con buen gusto para las bebidas con alcohol, siguiendo las premisas de gama amplia, calidad, precios ajustados yservicio de cercanía con el cliente para apoyarlo en la escogencia de un buen licor.

1.3 FACTORES CLAVE DE ÉXITO DEL NEGOCIO

a) Fusión y compra de empresas relacionadas con el giro del negocio, de las cuales ya se contaba con productos líderes.
b) Aplicación de políticas corporativas propias a nivel regional.
c) La estabilidad laboral que ofrecía a sus empleados, con ellola rotación de personal era mínima.
d) Implementación de estrategias innovadoras en cada uno de los productos líderes que llegaban después de la compra o las fusiones con otras empresas, buscando así un incremento en la venta.
e) Gestiones realizadas para buscar los mejores nombres de los licores fuertes y/o vinos.
f) En la adquisición de Casa Pedro Domecq, doce directores quedaron bajola dirección del director general, conformado por cuatro especialistas en mercadeo, para dar apoyo a las marcas líderes, así como el enfoque para que no perdieran el posicionamiento obtenido hasta el momento.

1.4 DIFERENCIACIÓN

* Continuaron la línea de la empresa Casa Pedro Domecq
* Ambientación en oficinas para hacer sentir al cliente cómodo y libre.
* Crear un climalaboral grato para cada una de las personas que bridan sus servicios para el crecimiento de la compañía.
* Trato preferente a los empleados.
* Para la venta seleccionaban a los distribuidores que habían vendido los productos desde tiempo atrás, sin ingresar nuevos, afianzando así la lealtad hacia la empresa y sus marcas y haciendo más cotizado el producto.
* Aplicación adecuada delEmpowermet.
* Análisis especial para compartir información con las gerencias.
* Empleados se retiraban, en su mayoría, por jubilación.
* Relaciones laborales más profesionales y productivas.

1.5 POSICIONAMIENTO

* Con las fusiones realizadas, la búsqueda del posicionamiento fue enfocado a las marcas líderes de cada una de las compañías adquiridas.
* En el caso de Casa PedroDomenecq persistieron en brindar el apoyo mercadológico al coñac, el cual en el año de 1997 alcanzó un porcentaje de participación del 93%.
* La empresa, en el momento de la adquisición, se encontraba posicionada en la mente del consumidor, dado la ambientación para recibir a los consumidores, sino por el trato especial a los empleados.
* Es un posicionamiento tanto externo como...