CASO DODOT Resumen
INTRODUCCIÓN:
● A&A: joint venture entre P&G y nuevo socio en 1989.
● Manufactura y comercializa los productos de higiene y cuidado femenino e infantil de
P&G.
● Reunión: analizar la decisión de Mercadona de reducir significativamente el número
de referencias de la mayoría de las categorías de productos para bajar el precio final
a los clientes finales.
● P&G (Pampers) €12.000 M anuales → competencia KimberlyClark (con la marca
Huggies).
● En la península ibérica A&A comercializaba bajo la marca DODOT. Gran éxito y posicionamiento gracias al primer pañal desechable en 1971.
● Problemas: cuota de mercado desciende del 75 al 70% en Portugal y del 60 al 55%
en España → Mercadona, Carrefour y Pingo Doce ganaron mercado con versiones
más económicas.
● A&A introduce nueva marca DODOT BÁSICO a un precio justo por debajo del de
Huggies super seco (20% menor del producto estrella, DODOT ETAPAS) sin
publicidad y solo en cadenas de descuentos y al por menor.
MERCADO:
● Año 2008: Ventas pañales por €480M en Portugal / €2.030 en España.
●Precios entre €15 y €27 paquetes de 60 a 160 unid.
● Tasa media de crecimiento 2,1%
● Distribución de pañales: 61% supermercados, 15% tiendas dctos., 11% tiendas
productos primera necesidad, 7,5% farmacias y 5,5% otros tipos.
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Pampers y Huggies competían internacionalmente.
2008: Huggies 5.500 millones / Pampers 11.000 millones.
Europa occidental: Pampers aumentó un 3% / Huggies un 1%.
En España las marcas blancas aumentaron alrededor de un 9% y 20% en Portugal
en 2008.
DODOT ETAPAS: representa el 70% de las ventas de A&A.
Margen bruto:
● DODOT: 45% aprox.
●Huggies: 25%
Margen del canal:
● Para productos DODOT: 15%
● Productos de otros proveedores: 20% aprox.
COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES.
● Familia típica gasta alrededor de €1.500. ...
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