Caso Dodot

Ariel Polanco Capriles, EMBA 2014

Caso Dodot: Introducción a una nueva línea de productos básicos en la península Ibérica

Características y Antecedentes
Arbora & Ausonia (A&A) es la joint venture creada entre Procter & Gamble (P&G) en la península ibérica, que trabajaba como una entidad completamente independiente, era responsable de manufacturar y comercializar los productos de higiene yde cuidado femenino e infantil de P&G.
Ambas empresas se reunieron con el objetivo de evaluar el progreso de la reciente decisión de Mercadona (la cadena más grande de venta al por menor en la península ibérica) de reducir significativamente el número de referencias de la mayoría de categorías de productos, con el objetivo de bajar precio a los clientes, lo cual revolucionaría el mercado del alpor menor en España.
En el análisis del caso Dodot, podemos destacar como una marca líder hace buen uso de sus sistemas de información, convirtiéndolos en una ventaja competitiva que le permite tomar acciones de manera rápida y eficaz ante situaciones de crisis o posibles amenazas en los mercados donde opera. No obstante, por ser marca líder no pierde el norte en abaratar productos; sino másbien, garantizar a su consumidor final el posicionamiento en el mercado, reafirmado sus estándares de calidad con la implementación de innovaciones tecnológicas en sus productos y brindándole una gama mucho más amplia que satisface las necesidades de diversos segmentos del mercado.
A&A desde su inicio dominó de manera abrumadora la categoría de pañales; sin embargo, su cuota de mercado en pañaleshabía caído en Portugal del 75% al 70% en los últimos 5 años, y en España, del 60% al 55% en los últimos 7 años.

Durante las crisis económicas, el consumidor se siente tentado o más bien es empujado a sustituir los productos de habitual consumo por aquellos que se ofrece como una segunda opción viable para satisfacer sus necesidades. En este punto, los distribuidores actuaron de maneraestratégica con la creación de marcas blancas que permiten mantener un buen ritmo de ventas al detalle, del mismo modo fue la señal de alerta para que las marcas propias accionaran ante la situación.
En el caso de Mercadona, el cual gozaba del segundo lugar de ventas en el mercado español con una importante cuota del mercado fue muy puntero en tomar dicha decisión.
El crecimiento exorbitante de lasmarcas blancas, lleva a Dodot a realizar un ejercicio de adaptación en el mercado español y portugués, el cual entendemos ha sido muy asertivo en su momento, ya que a pesar de que ahora estaban compartiendo un pedazo de su cuota de mercado con las marcas blancas, la pérdida de presencia en puntos de ventas no era una opción para ellos y esta baja de participación de mercado y que está bajo amenaza deser excluido del canal de distribución, para lo cual proponen el lanzamiento de Dodot Básico y Dodot iPañal, el análisis será enfocado a favor o desfavor de lanzar o no la marca Dodot Básico:
Lanzamiento de Dodot Básico:
1. El éxito de este producto puede depender altamente de las alianzas estratégicas que pueda conseguir con las grandes superficies que sean sus distribuidores, la marca Dodotpuede ser utilizada para captar clientes para las grandes superficies a través de promociones y descuentos, del cual estaban prácticamente limitados.
2. El producto puede tener la penetración en el nuevo segmento y atraer consumidores donde su proceso de compra se concreta cuando el precio es razonable y conveniente para su economía; sin embargo, es riesgoso porque al penetrar en este nuevosegmento sin garantizar la rentabilidad de este producto, donde la venta depende de mucho volumen a bajo margen, puede incomodar a su segmento objetivo y sacrificar el posicionamiento que tiene actualmente.
3. Como se menciona levemente en el punto 2, Dodot asume un riesgo de arruinar su posicionamiento (dentro del mapa de posicionamiento se encuentra como marca situado en alta calidad y alto...